Wie Birkenstock seine Marke schützt

Es reicht ihm, dem CEO von Birkenstock USA. Er möchte dafür sorgen, dass vom 1. Januar 2017 an keine Birkenstock-Produkte mehr über Amazon.com erhältlich sind – weder von Birkenstock als direktem Zulieferer noch über Händler und Zwischenhändler. Ob ihm das andere Länder gleichtun, ist noch offen. Aber der Schritt ist nachvollziehbar – auch andere Modemarken könnten folgen. Immerhin ist Birkenstock nicht nur bei uns ein großer Name (die Geschäfte-Suchmaschine The Label Finder gab gerade bekannt, dass Birkenstock die meistgesuchte Modemarke im deutschsprachigen Raum im zweiten Quartal 2016 war), sondern auch international sehr gefragt: Bei Google wird in den USA öfter nach „Birkenstock” gesucht als nach „Espadrilles”, „Chucks” oder „Stan Smith”!
Google Trends Birkenstock versus Stan Smith Chucks Espadrilles Modepilot
Suchanfragen bei Google in den USA: Birkenstock (Blau), Espadrilles (Gelb), Chucks (Rot), Stan Smith (Grün)
Geschäfte und Onlineshops, die Birkenstock führen, halten sich in der Regel an die Preisvorgaben des deutschen Unternehmens. Nicht so Amazon: Amazon ist bekannt dafür, Preise für ein und dasselbe Produkt mehrfach täglich einem Algorithmus anzupassen, der sich nach dem Online-Verhalten der Kunden richtet.
Derlei Preispolitik passe nicht zur Marke Birkenstock, findet Birkenstock-CEO Kahan, der von „unacceptable business practices” spricht und davon, dass dies die Marke gefährde. Sämtliche Versuche, mit Amazon eine Einigung zu finden, seien gescheitert. Seinen Zwischenhändlern kündigt er nun rechtzeitig an, Produkte auf Amazon in den USA (Europa ist nicht betroffen) nicht mehr listen zu dürfen, und warnt gleichzeitig davor, die neue Richtlinie zu ignorieren. Man werde wachsam sein, heißt es. Nicht zuletzt ginge es auch darum, sich von Fälschungen und nicht autorisierten Händlern abzugrenzen. Kahan nimmt da kein Blatt vor den Mund. Ich mag's. Mehr auf WWD >>>
Die Bewahrung einer Marke, z.B. durch Preispolitik: Birkenstock hat wie jede traditionell gewachsene Marke, eine Beständigkeit zu wahren. Das schützt ein Unternehmen und sein Produkt. Vor allem, wenn ein Produkt so einen Hype erlebt wie die Korkbett-Sandale in den letzten Jahren, gilt es aufzupassen: eine Marktüberschwemmung zu vermeiden (z.B. durch Fälschungen) und einen Preisverfall abzuwehren. Schließlich kann Birkenstock auch auf eine treue Kundschaft außerhalb modischer Hochphasen zählen (Lehrer, Ökos, Gesundheitsfanatiker) und diese Kundschaft weiß, dass ein ordentliches Paar „Arizona” ab 50 Euro aufwärts kostet. Das soll so bleiben.
Birkenstock Arizona Modepilot Amazon
Birkenstocks „Arizona”, circa 54,95 Euro über Birkenstock.com
Auf Amazon schwanken die Preise derzeit zwischen 39,90 und 212 Euro für den Erwachsenen-Birkenstock „Arizona” in der Farbe „Stone”.
Photo Credit: Isabelle Braun für Modepilot, Birkenstock

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