Es gibt wenige Marken, die dem Einzelhandel vorschreiben können, was er zu ordern hat. Ganz vorne weg: der Abverkaufsgarant Moncler. Das italienische Modelabel, das mit wiedererkennbaren Daunenjacken, die jeder haben wollte, groß geworden ist, treibt diese Macht nun auf die Spitze. Aber in sofern in einer guten Art, da sie frischen Wind in die Läden bringt.

Der Einzelhandel, vor allem in Deutschland, ist dafür bekannt, konservativ einzukaufen: graue Rollkragenpullover, schwarze Daunenjacken. Besondere Teile, darunter auch besonders schöne und vor allem neuartige Designs, erreichen den Endkunden daher oft nicht – aus Angst, man könne auf der Ware sitzenbleiben. Man tat es schließlich schon so oft.

Moncler stellt heute Abend in Mailand ein Projekt vor, genannt „Genius Project”: acht Designkooperation, darunter welche mit Simone Rocha, Valentino-Chefdesigner Pierpaolo Piccioli und Francesco Ragazzi von Palm Angels. Das Projekt umfasst – der Anzahl der Kollektionen entsprechend – acht Warenauslieferungen. Sie kommen ab Juni in einem Abstand von einem Monat in die Läden und verschwinden entsprechend wieder – keine Preisnachlässe.

Wer als Einzelhändler mitmachen möchte, der hat alle acht Würfe zu ordern, das ganze Projekt sozusagen. Alles oder nichts. Doch bei Moncler stellt sich nicht die Frage, ob man als Einzelhändler bei etwas mitmachen möchte, sondern ob man mitmachen darf. Moncler gehört immer noch zu den gefragtesten Mode-Luxusmarken mit einem Verkaufszahlenplus in 2017 von 15 Prozent im Einzelhandel und 19 Prozent in eigenen Stores.

Die zwei Modelinien Gamme Rouge und Gamme Bleu werden indes eingestellt. Die Sommerkollektionen 2018 sind die letzten. Seit 2008 entwarf Giambattista Valli die extrem modische Damenlinie, seit 2009 entwarf Thom Browne die extrem modische Herrenlinie. Sie ebneten den Weg.

Jetzt heißt es aber: mehr Ware in kürzeren Abständen.

Wird es die Modeschauen noch geben oder sind sie überflüssig geworden? Eine Frage, die wir uns immer wieder stellen. Monclers CEO Remo Ruffini spricht immer wieder von „mehr Energie” und meint damit einen schnelleren Zyklus, der von einer flüchtigeren Welt verlangt wird. Bei BoF wir er zitiert mit: „Der Kunde möchte etwas Neues jede Woche, jeden Monat. Zuvor hatten wir sechs Monate bis zur Auslieferung eines Produkts.” ... „Wir spielen im Markt vorne mit, wenn wir mehr Energie, mehr Auslieferungen, mehr Produkte liefern.”

Ich bin mir nicht sicher wie vorbildlich und erfolgsvorsprechend ich diesen Ansatz finde. Mehr Produkte brauchen wir, denke ich, nicht. Schöne, echte Geschichten schon. Auch weiß ich nicht, ob man dem Einzelhandel bei seiner Order nicht lieber vertrauen sollte. Keiner kennt seinen Kunden besser. Aber ich lasse mich überraschen.

Weitere Kooperationspartner des Projektes sind: Stylist Karl Tempel für 'Moncler 1952'; Sandro Mandrino für 'Moncler Grenoble'; Craig Green; Kei Ninomiya; Hiroshi Fujiwara für 'Moncler Fragment'.

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Das Thema bestimmt seit knapp einem Jahr die Modemedien: Unzählige Artikel befassten sich mit dem Entschluss einiger Marken (z.B. Burberry, Tommy Hilfiger, Topshop), Mode nach dem Sofortkaufprinzip „See now, buy now“ anzubieten. Was eben auf dem Laufsteg gezeigt wurde, kann man sogleich kaufen. Dann, wenn die Aufmerksamkeit am größten ist. Eine Reaktion auf den schwächelnden Handel und folgende Annahme: Wenn die Kunden durch Live-Berichterstattung via Livestream, Instagram und Co. schon angefeuert sind, wollen sie die Looks direkt kaufen. Wenn sie das nicht können, vergessen sie ihre Begierde, bis die Kollektion endlich im Laden ankommt. Oder shoppen in der Zwischenzeit bei den günstigen Kopisten.

Tatsächlich habe ich selbst beim Bummeln immer wieder festgestellt, dass ich mich manchmal wunderte, warum die „alte Ware“ noch nicht im Sale ist. Bis ich realisierte: Die Kollektionen sind brandneu. Ich habe sie nur schon so oft gesehen – bei der Show, in sozialen Netzwerken („Need this dress!") und an ausgestatteten Celebritys, dass ich die Mode für „last season“ hielt. Statt der neuen Trend-Looks, haben ich dann doch wieder einen dunkelblauen Mantelklassiker von Jil Sander im Sale gekauft. Kein Impulskauf, sondern wohl überlegt und gut investiert.

Hier ist für mich genau der Haken: „See now, buy now“ zielt auf Impulskäufe ab. So berichteten viele Online-Shops von großer Nachfrage direkt nach der Show: Bei Lyst, einem Aggregator für das Angebot verschiedener Online-Shops, erhöhten sich die Suchanfragen deutlich während der Schauen. Am Tag der Burberry-Show stieg die Suche um 400 Prozent im Vergleich zum durchschnittlichen Suchvolumen an, bei Top-Shop waren es 75 Prozent, 15 Prozent beim Tom Ford und 20 Prozent bei Tommy Hilfiger (Quelle: BOF). Hier mag Tommy Hilfiger das Schlusslicht sein, aber trotzdem gilt sein Event als Erfolgsbeispiel: Viele der Produkte waren schon kurz nach der Show ausverkauft. Und das überrascht nicht. Er schmiss in New York ein gigantisches Kundenevent, ein Jahrmarkt mit Riesenrädern und Pop-up-Shops. Außerdem wurde It-Model Gigi als Co-Designerin und Testimonial präsentiert. Ein Großteil der Blusen, Sweater und Hosen der Kollektion rangiert preislich unter 200 Euro. Die Mode ist kommerziell: Ein Streifen-Sweater birgt wenig Abverkaufsrisiko. Da muss der durschnittliche Kunde nicht lange überlegen. Oder wie Hilfiger es gegenüber Dennis Braatz von der Süddeutschen Zeitung ausdrückt: "Ich bin auch kreativ und innovativ. Aber ich schicke keine Kunst auf den Laufsteg."

Ein Patchwork-Ledermantel für 18.000 Euro (Tom Ford) hingegen ist kein Mitnahmeprodukt, das man vor lauter Begeisterung flott in den Warenkorb dazulegt. So stellte man bei dem US-Departmentstore Bergdorf Goodman fest, dass vor allem (günstigere) Beauty-Produkte oder Accessoires wie Sonnenbrillen nach der Tom Ford-Show stärker gefragt waren.

Diese Strategie zu Impulskäufen – unmittelbar die Begierde zu befriedigen – funktioniert also bis zu einem gewissen Preislevel und ab einer bestimmten Marktposition. Tommy Hilfiger hat weltweit rund 1600 Stores in 90 Ländern. Das heißt die Marke verfügt über ein großes, eigenes Vertriebsnetz, ist also wenig darauf angewiesen, was externe Einkäufer abnehmen und kann die Auslieferung und Präsentation gezielt in Einklang mit der Kommunikation steuern. Ähnliche Voraussetzungen hat Burberry. Hier ging die Strategie teilweise auf: Am Tag nach der Show herrschte im Londoner Flagship-Store reges Treiben, einige "See now, buy now"-Produkte waren im Store und online direkt „sold out“ – wie hoch aber die Stückzahl überhaupt war, ist nicht bekannt. Burberry-CEO Fairweather verkündete, dass diese Verkäufe keinen großen Einfluss auf den Gesamtumsatz der Marke haben und das auch langfristig gar nicht erwartet wird: Mit der Runway-Kollektion würden ohnehin nur 5 Prozent des weltweiten Umsatzes generiert. (Quelle: Fashionista). Viel wichtiger seien: Aufmerksamkeit, Medienberichte und Magazincover.

Genau hier muss ich wieder an ein Zitat von Karl Lagerfeld denken: „Dieser ganze Diskurs, der kommt mir direkt lächerlich vor (...). Die hatten nichts anderes anzubieten als das Geschwätz über dieses Thema“, sagte er gegenüber Alfons Kaiser von der F.A.Z., kurz nach der Chanel-Show im März, auf der Höhe der Debatte.

Karl Lagerfeld und Alfons Kaiser im Gespräch

So viel Offenheit überraschte auch den Interviewer, wie Barbara zufällig vor Ort festhielt.

Karl Lagerfeld nimmt selten ein Blatt vor den Mund. Dem Gesichtsausdruck von Alfons Kaiser nach zu urteilen, auch hier nicht.

Eine Sekunde lang hielt ich Karl Lagerfeld für reaktionär: Er möchte am "alten" System festhalten, weil es für ihn und Chanel funktioniert. Aber er hat nicht Unrecht: Man ruht sich bei Chanel nicht auf Taschen-Klassikern und legendären Parfüms aus. Das Setting der Show ist Saison für Saison ein absolutes Highlight und viele Kreationen wecken in mir Faszination und echte Begeisterung für die Möglichkeiten der Handwerkskunst (>>>Hier dazu mehr im Detail). Je austauschbarer das Produkt an sich, desto größer müssen Image und Hype sein. Dass das hervorragend funktioniert, zeigt immer wieder das ultracoole Streetwear-Label Supreme, bei dem praktisch jedes Teil super-exklusiv und super-limitiert ist. Hier verkauft sich dann auch ein Ziegelstein mit dem Logo (kein Witz!) oder ein Kugelschreiber für 48 US-Dollar. Aber all den Unkenrufen zum Trotz:

Wie steht der Handel zu „See now, buy now“?

Wir fragten Mario Eimuth, Founder & Managing Director der Online-Luxusboutique Stylebop.com, der mit dem Prinzip längst vertraut ist. Denn man konnte in den vergangenen Saisons regelmäßig direkt nach der Show ausgewählte Teile der Moschino-Kollektion shoppen: „In Zeiten von Social Media werden Fashion Shows zunehmend zu einer Art Marketing Event. Die schnelle Übersetzung vom Runway in den Online-Handel trifft auf ein enormes Interesse und wirkt sich direkt auf die Abverkäufe aus. Sowohl Designer als auch Händler werden sich verstärkt des großen „Shop the Runway“-Potenzials bewusst. Wir sind mittlerweile in unserer sechsten erfolgreichen Saison mit der Moschino Runway Capsule Collection und würden es begrüßen, diese Nachfrage auch mit anderen Labels und Kollektionen bedienen zu können.“

Wer ein Designer-Stück wirklich direkt kaufen möchte, kann das auch schon lange mittels Pre-Order bei Moda Operandi. Ausgewählte Designer präsentieren in Trunk-Shows die Essenz der Laufsteg-Kollektion, der Kunde kann vorbestellen, zahlt einen Teil an und nach der Fertigstellung und Auslieferung den Rest. Das hat den Vorteil, dass die Ware entsprechend der Nachfrage produziert wird. Besonders für junge Designer ist das wichtig, da Überproduktion und somit Kosten vermieden werden. Der Nachteil? Die Wartezeit, zwischen Kauf und tatsächlichem Erhalt der Ware. Bis dahin hat man sich vielleicht ja schon wieder in ein anderes Stück verliebt, wo wir doch alle ständig neues Futter brauchen und die Kollektionen gar nicht schnell genug durch die Warenlager geschossen werden können? Es mag sein, dass unser Hunger unstillbar geworden ist. Aber nur weil es Fast Food gibt, ist die Sterneküche auch nicht ausgestorben. Im Gegenteil: Sie blüht mehr denn je zuvor.

Auch das Nachfrage-Prinzip hebt Tommy Hilfiger für nächste Saison auf ein neues Level: Model Gigi ist wieder dabei plus diesmal auch der Kunde: „Tommy x Gigi x Du: Du entscheidest, was auf dem Laufsteg zu sehen sein wird“. So lautet der Aufruf auf der Website, bei dem man nachfolgend für verschiedene Entwürfe voten kann. Das ist wohl endgültig die viel beschriebene "Demokratisierung der Mode".

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Bisher konzentrierte sich Amazon auf massentaugliche Mode zu günstigen Preisen. Jetzt sind die Luxusmarken im Visier.

Dass man bei Amazon schon längst nicht mehr nur Bücher kauft, ist weithin bekannt: Neben Elektronik, Haushaltsartikeln u.s.w. verkauft Amazon seit 2007 auch Modeartikel. Der Bereich ist laut Unternehmen „eine der am schnellsten wachsenden Kategorien“. Amazons Markenportfolio in Europa beinhaltet unter anderem Brands wie Mango, French Connection, Hugo Boss, New Balance, Levi’s, Tommy Hilfiger, Puma, Gucci (Uhren) und Missoni (Schuhe). Der Großteil des Markenportfolios spielte sich aber im unteren bis mittleren Preissegment ab, so wie auch die Anfang des Jahres gegründeten, sieben Eigenmarken: Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro und Society New York. Die Strategie: preiswerte, massentaugliche Mode mit z. B. Herrenanzügen für 300 Euro. Im Zuge dieses Launchs wurde Chiara Ferragni als europäische Markenbotschafterin für Amazon Fashion verpflichtet.

Viele Luxusmarken schreckten bisher vor einer Zusammenarbeit mit dem übermächtigen Online-Riesen Amazon zurück. Man fürchtete die Marktmacht und sah Gefahren für das eigene Geschäft plus einen Image-Verlust: Hochpreisige Luxusmode zwischen Glitzi-Schwamm und Druckerpapier? Personal Stylists versus "Kunden, die das kauften, kauften auch dies"-Algorithmus?  Das hörte sich verkehrt an. Bis jetzt. Denn nun nimmt der Onlinehandel-Riese Kurs in Richtung Luxusmode.

Ein ungleiches Paar: Moda Operandi und Amazon

Luxus-Onlineboutique versus Online-Kaufhaus

Moda Operandi ist der erste Luxus-Partner von Amazon im Rahmen dieser neuen Luxus-Strategie. Moda Operandi ist ein extrem spitzes Online-Konzept für wahre Modeliebhaber. Hier ist das Prinzip „Shop the runway“ schon seit fünf Jahren Realität: Direkt nach einer Show kann man Runway-Looks von High-Fashion-Designern (Alexander Wang, Proenza Schouler, Delpozo) vorbestellen und muss nicht hoffen, dass ein Modehändler die Ware ordert. Praktisch: Bei der Vorbestellung zahlt man einen Teil an, den Rest erst bei der Lieferung. Für die Designer/Hersteller ist das ebenfalls ein extrem dankbares Modell mit geringem Risiko. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn ein Mantel nur einmal vorbestellt wurde, muss er ihn nicht 800 Mal auf gut Glück produzieren und Geld in den Wind schießen.

Ebenso schick wie ihr Shop: Moda Operandi-Mitgründerin Lauren Santo Domingo. Sie begann ihre Karriere als Mode-Assistentin bei der US-Vogue.

In der neuen Partnerschaft zwischen  Amazon und Moda Operandi geht es um gemeinsame Bezahlprozesse, Marketing und Store-Konzepte. Ein konkretes Beispiel: Nutzer können nun mit ihrem Amazon-Account bei Mode Operandi shoppen (ebenso wie bei der Private-Sale-Seite von Amazon, myhabit.com). Was banal klingt, ist ziemlich entscheidend für den "path-to-purchase", also für erfolgreiches Online-Business mit Kaufabschluss: Bezahlprozesse gehören zur Königsklasse der Programmierung – eben weil dieser Punkt so entscheidend ist. Einen Kunden, der zum Beispiel einmal Probleme mit seiner Kreditkarte bei einem Online-Shop hatte, hat man in den meisten Fällen für immer verloren. Viele Online-Einkäufe brechen beim Check-Out-Prozess ab: Sie sind zu kompliziert, es dauert zu lange oder der Nutzer schreckt vor einem weiteren Account und Passwort zurück. Doch genau für diese Stolpersteine des Online-Handels hat Amazon ein unfassbares Know-How. Tendenz steigend: Amazon investiert jährlich fünf Milliarden Dollar in seine Systeme für Technologie und Logistik, damit jeder Schritt möglichst unkompliziert und effizient ist. Wahrer Luxus eben.

Die Markenwelt von Moda Operandi

Selbst Online-Skeptiker, deren Einkaufverhalten eher konservativ ist und überwiegend offline stattfindet, haben aber zumindest schon einmal bei Amazon ein Buch, eine CD oder vielleicht einen Staubsauger bestellt, und dort einen Benutzer-Account. Amazon hat weltweit etwa 300 Millionen Kunden-Accounts, in Deutschland allein 24,8 Millionen (Stand: 2014). Das Potenzial ist gigantisch. Die erste Neu-Kundin, die mit ihrem Amazon-Account bei Mode Operandi einkaufte, war laut Branchenblatt WWD eine Dame aus Hong Kong: Sie hat 12.000 Dollar für Schmuck ausgegeben.

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Weiter geht es mit unserem Spezialthema zur vorherrschenden Umbruchstimmung in der Modebranche.

„Unsere Kundin denkt nicht in Saisons und nur daran, was für ihre Lebenssituation passt, und worin sie sich wohl fühlt. Ich dachte, dass es deshalb eine fantastische Idee sei, dass sie bereits jetzt ein paar Schlüsselstücke der Kollektion kaufen kann“, sagt Michael Kors zu seiner neuen Ready to Go Kampagne.

Die Modebranche in Umbruchstimmung

Der Designer wird aus seiner morgen zu präsentierenden Herbst/Winterkollektion 2016/17 einzelne Kleidungsstücke, Handtaschen und Schuhe zum direkten Kauf auf MichaelKors.com und im Michael Kors Madison Avenue Collection Store in New York anbieten (siehe Galerie unten). Wintermode 2017  schon im Winter 2016 kaufen! Michael Kors nennt seine neue Strategie: „If you love it you can buy it.“

Nachtrag: die sofort kaufbaren Einzelteile aus der Kollektion 2016/2017

Er ist aber nicht der Einzige, der seine Markenstrategie umstellt und uns Modejournalisten vor die Frage stellt: Fahren wir künftig überhaupt noch zu den Modewochen? Von Tommy Hilfiger haben wir bereits die Beschreibung "Demokratisierung des Laufstegs" gelernt. Burberry brachte schon zuvor das Wörtchen "seasonless" ins Spiel, also saison-unabhängiges Präsentieren neuer Mode. Das Privileg, vor allen anderen die Mode sehen zu können, existiert ja eh kaum noch. Wozu auch? Zumindest als Modeblogger macht es mehr Spaß, Mode genau dann zu zeigen, wenn sie neu UND kaufbar ist – für uns und für den Leser.

Die Modeindustrie befindet sich in einer Umwälzung. Wir berichteten dazu schon mehrfach: Barbara fasste es zuletzt umfassend und treffend als eine "Fashion Revolution" >>> zusammen. Für die Modehauschefs ist es am Ende zwar auch eine Frage der Kommunikation, aber mehr noch eine Frage der Lieferkette: Wie schnell und optimiert kann von einem Entwurf bis zum fertigen Produkt gearbeitet werden? Noch hat Zara die Entwürfe der Designer vor ihnen selbst im Verkauf hängen. Für die Einkäufer bleibt alles beim Alten: Sie schauen sich die Entwürfe ein paar Monate vor dem Eintreffen in den Läden an. Das sagte man mir  zumindest bei Tommy Hilfiger. Andere Marken konzentrieren sich vielleicht mehr auf die eigenen Stores, was auch ein Trend ist, den Barbara vor drei Jahren aufzeigte >>>

Doch wann und wie sehen sich Modejournalisten die neue Mode an? Zusammen mit den Einkäufern im Showroom? Ganz ohne Schauenspektakel? Oder werden sie Zeit und Geld aufbringen, sich – wie gewohnt – in New York, London, Mailand und Paris in die Front Row setzen, um sich dann die Mode anzusehen, die jeder direkt danach kaufen kann? Verlage müssen auch an ihrer Produktionskette drehen. Immer weniger Redakteure durften in den letzten Jahre pro Medium nach New York fliegen. Die Auflagen gehen zurück, die Anzeigenkunden werden weniger und das Budget für Flugtickets und Hotels wird immer kleiner. Businessclass-Tickets sind auch nicht mehr drin – das alles schlaucht den Redakteur.

Immer mehr Schauen wurden gezeigt: Es gibt nicht mehr nur Sommer und Winter, sondern auch Cruise-, Resort- und Capsule Collections. Der Druck wuchs, auch weil die Umsätze zurückgingen. Das Wachstum in der 253-Milliarden-Euro-Branche hat sich 2015 halbiert, Powerhäuser wie Burberry oder Prada meldeten Gewinneinbrüche. Das spüren alle Beteiligten.  Die Kreativität hat unter dem Druck am meisten zu leiden – aber nur darum geht es eben auch in der Mode. Manche Designer entziehen sich dem immer schneller drehenden Rad wie beispielsweise Raf Simons, der dem großen Modehaus Dior den Rücken kehrte.

Müde vom Fashion Circus? Die Luxusmode von Gembalies aus Berlin

Andere Luxusmarken wie Gembalies aus Berlin machen sich von all dem unabhängig und bieten ihrer Kundin lang erarbeitete, gut durchdachte Kleidungsstücke aus feinsten Materialien an. Punkt. Kein Saisondruck, keine aufwendigen Schauen. Bei einer persönlichen Salon-Anprobe bekommt die Kundin Inspiration und alles, was sie für das Erweitern ihrer Garderobe benötigt. Die Kollektion ergänzt sich organisch: Neue Entwürfe gliedern sich dann ein, wenn sie perfekt sind. Fast alles ist miteinander kombinierbar. Wen interessiert es denn noch, ob ein perfektes Kleidungsstück "last season" ist oder nicht? Isa und ich hatten jedenfalls bei unserem ersten Salonbesuch im letzten Jahr das Gefühl, dass hier gerade eine Alternative für Luxuskundinnen Revival feiert – vielleicht auch oder gerade weil es sich hierbei nicht um ein unbegrenzt skalierbares Geschäftsmodell à la Burberry & Co. handelt.

Die Entwicklung findet schon länger statt. Wenn Michael Kors gestern bekannt gab, er würde bereits morgen Teile aus den morgigen Laufstegkollektion zum direkten Kauf anbieten, dann ist das keine neue Idee. Zumal Tommy Hilfiger das schon vor genau vor einem Jahr tat >>>. Das Konzept der Fashion Shows für Auserwählte, wie es eine Zeit lang funktionierte, ist vorbei. Exklusivität ist aber Teil der Mode und die Frage lautet nun, wie sich diese künftig realisieren lässt? Reicht es, dass Designer ihre Trends vor Zara im Laden haben oder ist das Salon-Konzept von Gembalies der wahre Modeluxus?

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Ich hasse Einkaufen in Luxusboutiquen. Ob als schaulustiger Teenager in Chucks, aufgerüschte Studentin mit Designer-Handtasche oder heute im Understatement-Look. Mit offenem „Hallo“ oder schlecht gelaunt und versteckt hinter einer zickig großen Sonnenbrille: Man betritt eine  Luxusboutique, wird von den Verkäufern kritisch abgecheckt und anschließend wird man durch den Laden verfolgt, als sei man ein stadtbekannter Silberlöffel-Dieb. Mein letztes Erlebnis dieser Art war bereits vor einer Woche in der FAZ zu lesen. Alles Einbildung?

Mitnichten. Tatsächlich verbirgt sich hinter diesem ablehnenden Verhalten eine verkaufsfördernde Maßnahme:

Der Snob-Effekt

Allgemein versteht man in der Betriebswirtschaftslehre unter dem Snob-Effekt ein abnormes Nachfrageverhalten der Konsumenten: Je teurer, desto begehrenswerter erscheint ein Produkt, denn ein extrem hoher Preis verkleinert den potenziellen Kundenkreis. Umgangssprachlich ausgedrückt: Haste was, biste was!

Hier soll es aber um den Snob-Effekt im Einzelhandel, besonders im Luxussegment, gehen. Zur durch hohe Preise erzeugten Begehrlichkeit addieren wir den arroganten Verkäufer, der den Charme eines Eisschranks versprüht und signalisiert: Du gehörst nicht dazu. Im Unterbewusstsein entsteht durch die künstliche Hürde der dringliche Wunsch, unbedingt dazugehören zu wollen. Diese These hat die Studie "Should the devil sell Prada?" (2014) der Saunder Shool of Business der University of British Columbia belegt. Studienleiter Darren Dahl verglich dieses Phänomen mit der Cliquen-Bildung in der Schulzeit - je unhöflicher und ablehnender die Probanden behandelt wurden, desto stärker stieg die Sehnsucht, Mitglied der Clique zu sein.

Allerdings zeigt die Studie auch Grenzen: Diese Taktik funktioniert nicht mit günstigen Massenprodukten. Nachdem einige Zeit vergangen ist, lässt die Begierde auch nach – die negative Erfahrung bleibt jedoch präsent. Dieser Kunde (ich zum Beispiel) kommt nicht wieder.

Es gibt natürlich auch Kundinnen, die nicht nur dazugehören wollen, sondern selbst zum Snob werden und erst recht die Kreditkarte glühen lassen. Frei nach dem Motto: Ich kaufe so viel, dass du mich nie mehr vergisst!

Und an dieser Stelle ist wieder einmal Zeit für eine der legendärsten Shopping-Szenen. Julia Roberts in Pretty Woman: "Big mistake. Huge!"

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Der deutsche Online-Shopper gilt international als attraktiv, weil er sich mit Bestell- und Bezahl-Vorgängen leichter tut als andere. Die großen Onlineshop-Betreiber, mit denen ich in den letzten Jahren immer wieder sprach (selbst leitete ich E-Commerce im High Fashion Bereich), führen das auf unsere Versandhandel-Tradition zurück. Wir Deutschen sind mit dem Bestellen von Kleidung wahre Profis: weniger Rückfragen beim Service, schnellerer Abschluss im Kaufprozess. Auch die höhere Retourenquote, die wir bei Onlineshops verursachen, ist auf unsere Übung zurückzuführen: der smarte Shopper bestellt sich die Hose in zwei Größen, behält die passende und das Zurücksenden hat er drauf.

Ich finde das spannend. Zumal mir bewusst wird, dass mich Kataloge noch vor der Vogue-Lektüre prägten. Ich liebte es, als kleines Mädchen in der Küche darin zu blättern. Auch, wenn meine Mutter mit den Augen rollte, wenn ich den Blätterkatalog aus der Post fischte. Die schönen Models der Neunzigerjahre – mit der Hand am aufgestellten Mantelkragen oder in der Taille – kannte ich zunächst aus Heften mit einem Waren-Bestellformular.

Heute trägt Laufstegmodel Izabel "Iza" Goulart die Herbstmode von Madeleine, dem Mode-Versand, der 1978 von Gustav und Grete Schickedanz (Quelle Versand) gegründet und nach deren Tochter benannt wurde. Seit 2001 gibt es Madeleine Damenmode auch online zu bestellen. 30 Prozent des 161 Millionen Euro Umsatzes der Madeleine Gruppe stammen bereits von reinen Online-Shoppern, wobei Telefonbestellungen, die es auch bei reinen Onlineshops gibt, zum Versandhandel gezählt werden. Jetzt bestellte ich mir auf www.madeleine.de Schuhe, wie ich sie mir vor einigen Saisons bei Pierre Hardy gekauft hatte: halbhohe Pumps aus zweierlei blauem Leder. Sie kosten circa ein Fünftel (150 Euro, madeleine.de/lederpumps) des Originals, sind breiter geschnitten, haben ein Fußbett und einen etwas breiteren Absatz. Klar, in der Formensprache ist der Pierre Hardy Pumps unschlagbar. Pierre Hardy ist und bleibt mein liebster Schuhdesigner, doch für den Alltag und die Paris Fashion Week, wo Schotter und Kopfsteinpflaster den Weg zur nächsten Fashion Show ebnen, ist der Madeleine-Pumps das dankbarere Modell.

Model Izabel Goulart im Herbstkatalog "Feeling" von Madeleine und ich bei der Paris Fashion Week: der blaue Madeleine-Pumps passt zum Outfit aus Matthew Williamson-Kleid, Yves Saint Laurent-Mantel und Céline-Handtasche

Der aktuelle Madeleine-Pumps im Vergleich zum Original von Pierre Hardy (helle Kappe)

Julia Schwägerl, die 31-jährige Produkt Managerin bei Madeleine, die ich zum Interview treffe, erzählt, dass es nicht einfach war, Model Goulart für den Herbstkatalog "Feeling" zu bekommen. Schwägerl kennt die Trends aus Paris und Mailand. Sie macht sie tragbar. Zum richtigen Zeitpunkt. Mit anderen Materialmischungen und versetzten Nähten.

Welche Herausforderung bieten Trends aus Paris & Co. zuletzt für Ihre Arbeit?

Julia Schwägerl: "Spontan? Bauchfrei und Neopren. Der Neoprenstoff kam letzten Sommer in der Mode groß raus. In der Tauchbekleidung besteht er aus reinem Polyamid, bei der High Fashion teilweise auch, aber für unsere Größen geht das teilweise nicht. Wir entschieden uns für eine Mischung aus Polyamid, Polyester und Elasthan, damit es weich, fließend und figurschmeichelnd ist."

Und den Bauchfrei-Trend setzen Sie für Madeleine um?

Julia Schwägerl: "Der Bauchfrei-Trend kommt uns total entgegen, weil mit ihm die Hosen mit hohem Taillensitz wieder kommen. Die Mehrheit unserer Kunden hat niedrig sitzende Hosen eher seltener tragen wollen. Für uns ist die Passform entscheidend."

Welche Kundin haben Sie vor sich, wenn Sie solche Entscheidungen fällen?

Julia Schwägerl: "Sie ist Anwältin, Ärztin oder Arzt-Gattin, die selbst berufstätig ist und eine Familie, vielleicht mit vier Kindern, hat. Sie möchte alles unter einen Hut bekommen und dabei immer schick sein. "Easy Chic" nenne ich das."

Wie sieht sie aus, wenn sie morgens aus dem Haus kommt?

Julia Schwägerl: "Sie trägt eine gepflegte Jeans, eine Seidenbluse, bequeme Pumps und wirft sich noch einen Blazer über. Dann vielleicht noch eine schicke Sonnenbrille und eine große Handtasche."

Julia Schwägerl

Was trägt die Madeleine-Kundin in diesem Winter?

Julia Schwägerl: "Einen lässigen Oversize-Mantel. Da muss man aufpassen, dass er auch wirklich nach "Oversize" aussieht und nicht so ein veganes Teilchen ist: nicht Fisch, nicht Fleisch. Der Shape muss zu erkennen sein. Mäntel sind das ganz große Thema: Wollmäntel, auch in Kaschmirmischungen – da kommt jetzt viel. Und Lederjacken als Blazer-Ersatz über die Bluse getragen."

Und nächsten Sommer?

Julia Schwägerl: "Da habe ich dir einen unserer Vorab-Kataloge für Frühjahr/Sommer 2015 mitgebracht, die exklusiv an unsere besten Kundinnen gehen (bei Madeleine wird der Sommerkatalog 2015 im Dezember versendet). Wir haben für den kommenden Sommer plissierte Maxi-Röcke, viele Acqua-Töne und Holzfarben, was sich bei Naturfasern anbietet. Seide ist ja nie rein Weiß, sondern immer gebrochen Weiß."

Was, wenn ein Produkt so gar nicht funktioniert?

Julia Schwägerl: "Das kann passieren. Dann war man damit vielleicht zu früh dran. Oft versuche ich so ein Produkt in der nächsten Saison in einer anderen Farbe noch einmal anzubieten und dann funktioniert es. Das, was ich jetzt auf den Schauen so sehe, ist teilweise noch zu früh für die Kundin."

Fotos: Madeleine, Modepilot/Barbara Markert

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Aaaah, ich liebe das Rheinland! Meine Heimat, der Menschenschlag unverwechselbar! Wie anders könnte man an derartige Einzelhandels-Kleinodien wie obigen Satz gelangen?
Die Vorgeschichte: den Prada-Rafia-Ballerina wollte ich ja schon länger ergattern - Ihr erinnert Euch. Und weil bei Herkenrath in Düsseldorf und Köln wegen Umbau (in Köln wird das daneben liegende Ladenlokal noch dazu genommen) alles um 30% reduziert ist, habe ich dort gestern zugeschlagen.

Jedenfalls drängte es mich in der Zwischenzeit schon immer nach den Teilen, und ich habe sämtliche Schuh- und Prada-Läden danach unsicher gemacht, unter anderem auch Brooker in Düsseldorf. Und bekam auf meine Nachfrage hin dort besagten Kommentar des Verkäufers: "Die aus Bast hamma nit jeordert, die werden matschisch." Ich musste auch erst nachfragen: Matschig soll heißen, der Bast leiert durch das Tragen dermaßen aus, dass der Schuh zwar einerseits weich, aber andererseits eben auch zu weit wird und man ihn verlieren könnte. "Matschisch" eben. Könnte auch in unserer Mode-Sprech-Rubrik "Ready to Speak" verewigt werden.
Und ich werde mal sehen, ob die wirklich ihre Form verändern....

Foto: Manlandoffice/Modepilot

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"Das trägt man jetzt in London," heißt es und die Verkäuferin sieht einen nie wieder. Man sollte im Übrigen auch keine Farbe tragen, die einem nicht steht, dafür aber die "Farbe des Sommers" ist. Man könnte den Erfolg von Onlineshops der Tatsache zuschreiben, dass sie als Zufluchtsort fungieren.

Unsere Top Flop Verkäufersprüche (wir bitten um Ergänzung in der Kommentarleiste):

1) “Yes, we have it in another size, but it’s downstairs.” – Bei Chanel in Frankfurt (und Louis Vuitton in Hamburg: "...die muss ich dann aber extra aus dem Keller holen.").

2) "Das trägt man jetzt in London." – in einer Boutique in Schwabing.

3) "Ich verstehe nicht. Ich bin hier nur Tänzer." - Abercrombie & Fitch.

4) "Das Kleid ist ein Must-have! War gerade erst in der InStyle." Luxusboutique in der Münchner Innenstadt.

5) "Ich befürchte, wir haben nichts für Sie."

6) "Der Sale befindet sich im Untergeschoss." Alltime Time Classic Retourkutsche für Platz 5 und 6:

7) "Da ziehen Sie noch einen Push-up-BH drunter, dann ist es perfekt." – Designerboutique in der Nähe der Düsseldorfer Königsallee.

8) "Haben Sie schöne Pumps zuhause?" Excuse me?!

9. "Augenblick... ich bin gleich bei Ihnen!" (Alltime Classic)

10. "Sie müssen sich schnell entscheiden. Das ist das letzte Modell, das wir haben. Und es kommt auch nicht mehr rein." (Alltime Classic)

11. "Oh, das weiß ich leider nicht, ob das Modell noch kommt, das Ordern macht immer der Chef." (Alltime Classic)

12. "Das läuft nicht ein." (Alltime Classic)

13. "Nein, so etwas Klassisches geht auf keinen Fall in den Schlussverkauf." (Alltime Classic)

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