Erleben wir eine Fashion-Revolution?

Jetzt wird alles anders. Vielleicht!
Burberry hat Ende vergangener Woche eine Fashion-Revolution eingeläutet: Die Londoner Firma überdenkt ihr gesamtes Geschäft und möchte ihre Mode völlig anders als bisher kommunizieren.
Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
Christopher Bailey, der Fashion-Revoluzzer: Er will das Mode-System erneuern.

Die Fashion-Revolution à la Burberry

Ab dem kommenden September stehen diese Änderungen bei Burberry an:
  • Frauen- und Männer-Kollektionen werden zusammen gezeigt. Die Show bei der Menswear-Fashionweek wird aufgegeben.
  • Die Pre-Collections werden auch nicht mehr präsentiert, in die großen Shows integriert. Sie bestehen als Capsule-Kollektionen weiter, die etwas früher ausgeliefert werden als die Hauptkollektion.
  • Fashionshows wird es nur noch zweimal im Jahr geben und die Kollektionen sollen sofort zu kaufen sein: online und stationär. Entsprechend werden auch neue Werbe-Kampagnen gleich mit Show-Ende live geschaltet und die Schaufenster werden die neue Mode zeigen, die eben noch auf dem Laufsteg war.
  • Die Kollektionen werden saison-unabhängig sein: keine reine Sommer- oder Wintermode, sondern Mode für alle Jahreszeiten, bzw. für alle über die Welt verstreuten Konsumenten. In Folge will Burberry auch nicht mehr von Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter sprechen, sondern die Kollektionen einteilen in die beiden Showzeiten, also "Februar" und "September".
  • Alle Zweit- und Nebenkollektionen wie Prorsum, London und Brit werden unter dem Dach-Markennamen Burberry zusammengefasst.
  • Gibt es noch andere Fashion-Revolutionäre?

    Steht Burberry mit dieser Umgestaltung seines Business alleine da? Nein, auch wenn die Londoner wohl am radikalsten denken. Vor rund zehn Tagen ließ die Pariser Firma Chloé verlauten, dass sie künftig über ihre Pré-Collections keine Informationen mehr vorab kommunizieren werde, damit der Verbraucher sie bei Lieferung im Laden entdecken kann. “Wir wollen, dass die Konsumenten die Kollektion dann entdecken,  wenn man sie auch kaufen kann”, erklärt Geoffroy de La Bourdonnaye, Präsident von Chloé.  Auch Bilder der Zwischenkollektion dürfen nicht vor dem 1. Mai, dem Liefertermin, veröffentlicht werden.
    Auch Giles Deacon hat seine Ready-to-Wear aufgegeben, um mit einer Haute-Couture-Kollektion seine Kunden direkt nach der Schau, konkret drei Monate später beliefern zu können. Wir berichteten ---> Deacon denke auch über eine Möglichkeit nach,  wie er zwischen den Schauen mit den Konsumenten interagieren könne.
    Hedi Slimane hat – aus welchen Gründen auch immer – kurz vor der Männermodewoche abgesagt, um sie während der Grammy Music Awards zu zeigen. Wir berichteten --->
    Auch Tom Ford hat sich längst von der normalen Fashionweek verabschiedet. Er zeigt seine Show auch mal nur als Dance-Video. Wir berichteten ---> Diesmal wollte er in einem intimen Rahmen in New York zeigen, doch der Designer hat seine Show für Winter 2016/17 nun auf September verschoben. Der Grund: Er kann sie nach der Präsentation gleich in den Handel bringen. Auch er legte seine Männer- und Frauen-Kollektion zusammen.
    Marios Schwab und Matthew Williamson haben ebenfalls die Londoner Fashionweek verlassen, die in dieser Saison einen wahren Aderlaß erlebt. Sie wollen ihre Kunden im Showroom treffen und angeblich auch Saison-nahe Lieferungen anpeilen.
    Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
    In diese Richtung geht es: Weniger Shows, kürzere Lieferzeiten, weniger Kollektionen
    Auch Diane von Furstenberg macht sich Gedanken. Die Vorsitzende des Council of Fashion Designers of America, erklärte gegenüber WWD:  “Designer, Händler, einfach alle beschweren sich über die Schauen. Irgendwas funktioniert nicht mehr wegen des Aufkommens von Social Media. Die Leute sind verwirrt. Wir haben ein paar Ideen. Jeder meint, dass Shows mehr am Konsumenten orientiert werden müssen, und dass dies eine gute Idee wäre."

    Warum ist das Saison-System am Ende?

    Spektakuläre Burn-Outs von Designer, eine Übermacht der Social Medias, Live Stream Fashionshows und ein überhitztes Business, bei dem immer mehr Kollektionen auf den Markt geworfen werden, Online-Shopping als das neue Credo, fallende Umsätze aufgrund weltweiter Wirtschaftskrise – das war das Modebusiness 2015. Die Lage ist für viele Modemarken ernst geworden. Um zu überleben, müssen sie umdenken. Und näher an den Konsumenten ran.
    Denn der hechelt angesichts dieses Systems mit der Zunge hinterher. Dank der Social-Media-Übermacht werden Verbraucher zeitnah mit der neuen Mode angeheizt. Doch die Modelle, die sie auf Blogs, Websites, Facebook und Instagram sehen und begehren, kommen erst ein halbes Jahr später in die Läden. Und dann meist zu einem Zeitpunkt, bei dem die Wetterlage den Produkten nicht entspricht: Mitten im Winter wird die Sommermode ausgeliefert, im Sommer die Wintermode.
    Wir hatten euch vor Kurzem die Frage gestellt, ob Euch diese Lieferrhythmen noch passen. Die Mehrheit war für eine Änderung des Systems und eine Anpassung der Mode an die Jahreszeiten. Hier geht es zur Umfrage --->
    Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
    No more Bikini mitten im Winter: Die Mode im Laden sollte die Wetterlage draußen wiederspiegeln.
    Christopher Bailey, Burberry Designer und Management-Chef, ist sich dieses Dilemmas durchaus bewusst: "Die neuen Änderungen erlauben uns, eine enge Verbindung aufzubauen zwischen dem Erlebnis der Runways-Shows und dem Moment, in dem die Konsumenten selbst physisch die Kollektion entdecken können. Man kann die Konsumenten nicht erst stimulieren und sie dann sechs Monate hinhalten. In der Mode geht es um die Frage: Was ist richtig in diesem Moment?"
    Ist das Modell der Saisons also überholt? Scheinbar. Rund 50 Jahre hat es funktioniert. Kehren wir nun zurück zum System vor dem Entstehen der Ready-to-Wear? Damals, zur Zeit der Haute Couture, konnte zeitnah geliefert werden. Doch damals beschäftigten Modehäuser auch rund 300 Näherinnnen und die Mode war einer Elite vorbehalten. Die Situation einst: Viele Mitarbeiter, wenig Kunden. Heute gibt es jedoch viele Kunden und in Europa kaum noch Hände, die Kleider nähen können.

    Ist ein sofortiges Kauferlebnis nach der Show überhaupt realisierbar?

    Die Frage ist: Ist das alles nur eine schöne neue Modewelt-Vision oder auch organisatorisch realisierbar? Kann die Produktion in der erforderlichen Stückzahl überhaupt gesichert werden? Wann bekommt wer was zu sehen? Wann werden die Händler eingeschaltet? Wann die Presse und Modekritiker? Wer entscheidet, welche Keypieces in die Produktion gehen? Und in welcher Stückzahl?
    Der Fashion-Revolutionär aus London hat leider noch lange nicht alle Antworten parat. Das System Pre-Order, das bisher praktiziert wurde, funktioniert in der Masse nicht. Bailey sagte dem Webmagazin Business of Fashion (BoF), dass er über eine flexiblere Produktionskette nachdenke. Beim Beginn des kreativen Prozesses müssten sofort Stoffe bestellt werden, Konfektionszeiten vorab reserviert werden, etcetera. Reicht das?
    Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
    Acne Showrrom während der Pariser Modewoche im Oktober 2015
    Was ist mit externen Händlern, die normalerweise erst nach der Show ordern und dann beliefert werden? Können diese zeitnah mit den Flagships beliefert werden? Kaum denkbar. Sie einfach mit Ware zu beliefern, macht keinen Sinn. Denn: Wo bleibt dann ihre Konsumenten-ausgerichetete Selektion einer Kollektion? Flagships werden mit der Gesamtkollektion beliefert, aber externe Händler wollen auswählen, denn sie wissen, was ihre Kunden wünschen. Können Sie das künftig noch?
    Was ist mit dem Kampagnenshooting? Hier und da nimmt Christopher Bailey das Wort "Embargo" in den Mund. Man hält Bilder zurück, untersagt die Veröffentlichung? Funktioniert so eine zeitliche Zensur in unserer Social-Media-durchfluteteten Zeit überhaupt noch? Wohl kaum.
    Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
    Nein, die Tasche zeige ich Dir nicht! Können Bilder-Embargos die Fashion-Industrie retten?
    Ist es nicht Zeit, auch in der Kommunikation umzudenken: Brauchen wir künftig noch Kampagnen, wenn es eh um ein sofortiges Kauferlebnis gehen soll? Kampagnen werden vor allem für Printmedien gemacht, die einen Vorlauf von zwei bis drei Monaten haben. Social-Media-Kanäle dagegen liefern sofort. Diese Websites brauchen auch keinen Starfotografen und kein Mannequin, um Mode medienwirksam zu präsentieren. Instagram-Girls könnten also künftig die Rolle der Kampagnenmodels übernehmen. Ob wir das nun gut finden oder nicht. Es könnte die Zukunft sein.
    Modepilot-Burberry-Fashion-Revolution
    Chiara statt Karlie: Instagram-Stars könnten die echten Models als Werbe-Rolemodels ablösen.
    Folgen gäbe es auch für die Vertikalen (H&M, Zara, Mango, Primark, Forever21), die bis dato die Trends der Schauen dank ihrer perfekt organisierten Produktionskette früher als die Trendgeber selbst in die Läden bringen konnten. Wenn sich Baileys Vision durchsetzt, dann würden Zara & Co. bei den Trends der großen Designer hinterher hinken. Sind sie die möglichen Verlierer?

    Die Revolution der Mode schon im September 2016?

    Beginnt die Zukunft der Mode im kommenden September, so wie es Burberry prophezeit? Fraglich. Zu viele Fragen sind noch offen, zu viele Probleme zu lösen. Man darf nicht vergessen: Eine Fashionshow zeigt nur das kleine Ende der textilen Kette, bestehend aus Kreation und Konfektion. Davor steht der lange Vorbau, der aus Farbbestimmung, Rohstoffbeschaffung, Garn-Spinnerei und Stoffe-Weben besteht. Diese ganze Kette zu revolutionieren, dauert Jahre, wenn nicht Jahrzehnte. Ich denke, die Lösung liegt irgendwo in der Mitte. Mir würde reichen, wenn eine Modekollektion wenige Monate nach der Schau und passend zum aktuellen Wetter in die Läden kommen würde. Das könnte durchaus zu realisieren sein. Und zwar schon im nächsten September.
    Photo Credit:

    Kommentare

    • Stephanie sagt:

      Ach, es wäre wirklich schön, wenn dieser Irrsinn mal aufhörte.

      Wir merken das ja bei unserer Kinderkollektion auch schon und es macht nicht wirklich Spaß. Winterware muss im Juli ausgeliefert werden, nur weil sie vor Weihnachten inzwischen bereits in den Sale muss. Das ist doch grauenhaft.


    • Esra sagt:

      Wowww, klingt spannend und vielversprechend! Eine Reform ist ja auch schon wirklich überfällig... Aber ich sehe es wie du, die Lösung wird wohl erstmal in der Mitte liegen!

      lg

      Esra


      http://nachgesternistvormorgen.de/
    • Rene sagt:

      Für den Verbraucher ist der 'Wahnsinn' und das Unlogische an dem System sicherlich schon lange nicht mehr nachzuvollziehen gewesen, aber das Problem besteht auch wirklich erst seit unmittelbar nach den Schauen alle Bilder im Umlauf sind und die gerade frisch in die Läden gelieferte Mode schon wieder alt aussieht.

      Sinn macht diese Änderung für die Marken, die nicht in Multibrandstores verkaufen, sondern ausschließlich in den eigenen Läden. Chanel, Louis Vuitton, Burberry mit dem was mal als Prorsum bezeichnet wurde... Da macht es Sinn die Schau zu zeigen, die Läden zu gestalten und alles Marketing mit einem mal auf das Neue auszulegen.

      Aber selbst Marken wie Prada und Gucci können eigentlich nicht auf den Retail verzichten, weil dies einfach sichere Einnahmequellen sind. Wie soll ein Einzelhändler bei diesem System noch ordern können? Wenn man den Modenschauquatsch weglässt ist es ja trotzdem eine schlüssige Kette: Bedarfsbestimmung -> Budgetplanung -> Präsentation -> Order -> Bestimmung der jeweiligen Stückzahlen -> Produktion -> Auslieferung -> Verkauf. Das dauert einfach alles seine Zeit.


      Eigentlich würde es reichen, wenn nur die Schau verlegt wird. Aber was wenn dann plötzlich eine Kollektion nochmals umgeschmissen wird und während vorher zum Beispiel Rot das große Thema war, es dem Retail-Kunden als das große Ding verkauft wurde, und dann plötzlich alles nur auf Gelb abziehlt. Der Kunde will dann natürlich Gelb, weil es in seiner Wahrnehmung das Thema ist und der Retailer bleibt auf seiner roten Sachen sitzen. Der Marke ist es anfangs egal, schließlich ist die Ware bezahlt. In der kommenden Saison kommt der Händler nicht mehr und sucht sich verlässlichere Partner...
      Die Systemänderung wird spannend und einige Marken und Händler werden es nicht überstehen. Spannend wird es auf jeden Fall.
    • Tati sagt:

      Ich finde das gar nicht so verkehrt.

      Bis die Sachen von der Fashionshow, 6 Monate später im Handel erscheinen, hat man schon vergessen, was einen begeisterte.

      Kompliment für euren Blog! sehr spannende Themen.

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