Big Data und die Mode

Wie genau kann eine gute Marktforschung Trends und Bestseller voraussagen? Was sagen unsere bisherigen Käufe über unsere Shoppingwünsche in der Zukunft aus? Auf diese Fragen will das auf Mode spezialisierte Big-Data Unternehmen Edited mit Sitz in London Antwort geben.
Edited hat analysiert, welche Produkte sich in der ablaufenden Sommersaison in den U.S.A. am besten verkauft haben und welche Trends in die neue Saison ragen. Die Daten dafür stammen aus 450 Millionen Produkten von 90.000 Brands, die im Web zu kaufen sind. Das Analyse-Unternehmen Edited verfolgt en detail, wann die Produkte online angeboten werden, was reduziert wird und welche Styles ausverkauft sind. Mit ihrem Echtzeit-Monitoring zu Verkäufen und entsprechendem Social Media Buzz konnte der Online-Shop Asos den Umsatz um 37 Prozent steigern.
Interessanter Aspekt: Laut Geof Watts, Co-Founder von Edited, seien die sozialen Netzwerke keine Trendsetter. Trends entstünden immer noch auf der Straße und werden von führenden Marken gesetzt. Social Media habe nur die Kommunikation und den Austausch darüber vereinfacht und beschleunigt.
Ein Analyseboard von Edited
Was wurde reduziert, was nachgeordert und wie viel verkauft? Diese Entwicklungen analysiert Edited.
Edited wagte nun auch den Versuch, die Trends vorherzusagen, die bei den aktuell laufenden Modewochen zu sehen sein werden. In Hinblick auf die „See now, buy now“-Debatte erwartet die Firma, dass – auch wenn eigentlich die Mode für den Sommer 2017 präsentiert wird – mehr winterliche Mode zu sehen sein wird: Leder, Strick, Stiefel und Schals zum Beispiel. Es ist nun aber keine Neuigkeit, dass bei internationalen Brands durch die Globalisierung auch auf andere Länder Rücksicht genommen wird und jede Kollektion aus Bausteinen besteht, um möglichst viele Länder und auch deren unterschiedliche Saisons abzufangen, bzw. der zunehmenden Reisefreude gerecht zu werden. Dass man warme Teile zeigen hat also nicht unbedingt etwas mit "See now, buy now" zu tun.
Neben dieser Prophezeiung  hat Edited auch konkrete Produkte als künftige Topseller auserkoren.

Die Trendprognose von Edited für den Sommer 2017

...ist ein großer Witz. Die fünf Produktgruppen, die als kommende Topseller angepriesen werden, sind bereits dermaßen präsent im Handel, auf Instagram und dem Laufsteg, dass man hier wahrlich nicht von einer Prognose sprechen kann.

Bomberjacken

Die Lederjacke hat mittlerweile jeder im Schrank, die Jeansjacke sowieso. Also war der Weg frei für den Trend zur Bomberjacke. Konkret: Online wurden 22 % der angebotenen Bomberjacken reduziert, bei Jeans- und Lederjacken waren es 30 %. (Unser Trendreport vom Dezember 2014)
Modepilot-Aymeline_Valade-Streetstyle
Aymeline Valade mit Bomberjacke

 Off-the-shoulder

In der ablaufenden Sommersaison waren schulterfreie Oberteile ein Verkaufsschlager, rund 9.000 Produkte in diesem Stil wurden in den analysierten Shops angeboten. Dementsprechend erwarten Sie, dass der Look bleibt. (Unsere Trendprognose vom Juli 2015)
Trends 2017
Lena Perminnova in Balmain

Slip dress

Es war das Kleid des Sommers. Da Christopher Kane und Dior das leichte Trägerkleid in den Pre-Collections zeigten, vermutet Edited auch für den Sommer 2017 eine starke Präsenz. (Unsere Trendprognose vom Oktober 2015)
Hier gehe ich allerdings mit: Das Slipdress wird sich auch im nächsten Sommer noch gut verkaufen, weil es sehr tragbar und gleichermermaßen modern ist.

Weiße Hemden

Das weiße Hemd in allen Varianten, als klassisches Button Down-Modell, Hemdblusenkleid oder mit avantgardistischen Schnitten sei sehr dominant im Handel: 53 Händler hätten weiße Hemden in ihren Newslettern beworben, so Edited. Diese Prognose ist so weitsichtig, wie die Aussage: Auch im Sommer 2017 wird wieder viel Wasser getrunken!

Zarte Stoffe

Bei diesem Thema kann man zum ersten Mal von einem Forecast reden: Zarte, teilweise transparente Stoffe wurden zahlreich auf dem Laufsteg gezeigt, nur im Handel wollten diese Materialien noch nicht so richtig durchstarten. „Wir erwarten, dass sich das mit der Sommersaison 2017 ändert, da zarte Stoffe ein ultraweibliches Gegengewicht für geschlechtsneutrale Stylings (Gender-bender) und die Sport-Ästhetik bieten." (Dazu Barbaras ausführlicher Trendbericht von den Haute Couture-Schauen). Das wäre tatsächlich mal ein Blick in die Zukunft, denn seit Jahrzehnten setzen sich zarte und transparente Stoffe kaum im Handel durch.

Big Data kommt in der Mode an die Grenzen

Es ist als Einzelhändler sinnvoll, die Konkurrenz und den Markt zu beobachten: Wenn in verschiedenen Shops gerade massig z.B. Hippie-Kleider reduziert werden, sollte man sicherlich für die nächste Saison auf ein anderes Pferd setzen.
Aber in der volatilen Modebranche, deren Wesen die permanente Erneuerung ist, kann man eben nur rückwirkend die Bestseller ausmachen. Ein Prognose auf Basis vergangener Abverkäufe ist nicht für den Laufsteg, sondern nur für "Trends für die Masse" möglich. Also für das, was lange nachdem die Designer Laufstegtrends zeigte, tatsächlich vielfach auf der Straße getragen werden wird. Und damit meine ich nicht das Street Style-Schaulaufen während der Fashion Weeks! Denn, wenn die "mittelmodische Masse" einen Trend für sich eingenommen hat, muss die Mode-Elite schleunigst weiter. Das Streben nach Zugehörigkeit (z.B. zu einer Stil-Elite) und gleichermaßen nach Abgrenzung (zum Mainstream), dieser permanente Konflikt ist der Motor für Trends.
Bei dem umgekehrten Versuch, also das, was schon gut ankommt, noch einmal zu pushen, landet man immer bei „Me-Too“-Produkten, die lediglich die Bestseller nachahmen. Was wäre, wenn die Designer sich wirklich, so wie Edited es nahe legt, auf Basis der letzten Saison kreierten? Wenn wir nur noch das angeboten bekommen, was uns bereits gefällt, dann würde sich die Mode der eigenen Innovationskraft berauben. Vergleichbar der "Filter Bubble" bei Google, die dafür sorgt, dass ich nur das angezeigt bekomme, was zu meinem bisherigen Suchverhalten passt, bzw. was ich schon kenne. Irgendwann landet man immer wieder beim gleichen Italiener, bzw. eben bei dem Look, der schon im Kleiderschrank hängt. Das wäre schade. Nicht zu vergessen: Es gibt zahlreiche Trends, die von Designern immer wieder gezeigt, von der Presse gefeiert und von den Händlern in die Boutiquen geordert werden – und dann wie Blei in den Regalen hängen.
Eigentlich ist es schön, dass man Intuition und ein gutes Gespür für den Zeitgeist nicht vollständig durch eine Excel-Tabelle ersetzen kann.
Photo Credit: Catwalkpictures

Kommentare

  • Jeanette Muenz sagt:

    ... wenn man mal was Besonders will... besonders hipp ist es zu dem eigenen drunter oder drüber den Schmuck selbst zu entwerfen und zu kreieren. Goldschmiede sind da gerne behilflich der Kundschaft in Schmuckkurse unter die Arme zu greifen. Wenn man den Kurs mit einer Freundin gemeinsam macht, fällt dazu alles leichter - bei einem Glas Sekt. Sucht einfach bei Google nach Schmuck-kurse oder Trauringkurse und ihr findet eine Location in Eurer Nähe.
    Gruß
    Jeanette
    http://www.trolese.de