Der Hype um Vetements: Eine Erklärung

Heute Abend wird das Designer-Kollektiv Vetements seine neue Kollektion in Paris präsentieren. Das Show-Ticket gehört zu begehrtesten dieser Pariser Modewoche, vielleicht gleichauf mit dem Debüt des neuen Chefdesigners bei Balenciaga. Denn: Demna Gvasalia ist jetzt Chefdesigner beider Labels.

Dabei wurde Vetements erst 2014 gegründet. In Internetjahren mag das eine Ewigkeit sein, für ein umschwärmtes Modelabel ist das nichts. In der ersten Saison orderten bereits 27 Händler, doch vier Kollektionen später sind es schon beeindruckende 135 Händler. Es gilt als so stilsicher wie chic, die Jeans, Kleider, Kapuzen-Sweater und Bomberjacken von Vetements während der Fashion Week zur Schau zu tragen. Und Modekritiker Alexander Fury nannte Vetements „the most radical thing to come out of Paris in over a decade.“ Kurz: Um Vetements gibt es aktuell einen riesengroßen Hype. Woher kommt der? Ein Versuch der Erklärung in sieben (einhalb) Schritten.

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

1. Anonymität. Am Anfang war Vetements ein gesichtsloses Kollektiv

Es soll offiziell keine PR-Strategie gewesen sein und war doch die beste, die man sich hätte ausdenken können: Als Vetements zur Saison Herbst/Winter 2014/15 seine Debütkollektion in Paris präsentierte, versteckte sich das Designteam hinter einer Maske der Anonymität. Ja klar, Martin Margiela blieb auch unsichtbar (Isa hat hier ein Foto von ihm entdeckt), aber bei Vêtements gab es pragmatische Gründe: Während der ersten beiden Kollektionen war es den Designern wegen Festanstellungen in renommierten französischen Modehäusern vertraglich nicht gestattet, Mode unter eigenem Namen zu entwerfen. Trotzdem: Es hat die Modepresse neugierig gemacht. Wie bei Margiela. Und damit kommen wir gleich zum nächsten Punkt.

2. Demna Gvasalia hat bei den Besten gelernt

Und das sieht man. Demna Gvasalia hat Modedesign an der renommierten Königlichen Akademie der Schönen Künste in Antwerpen studiert. Noch so eine Parallele zu Martin Margiela. Bei ihm hat er dann auch gearbeitet. Ebenso für Louis Vuitton unter Marc Jacobs und Nicolas Ghesquière. Das Schneiderhandwerk hat er sich in mühsamer Arbeit selbst beigebracht. Bedeutet: Er versteht die Kleidungsstücke, die er macht, und er kennt ihre Regeln – darum kann er sie mit überlangen Ärmeln oder verschrobenen Proportionen auch so erfolgreich brechen.

Margaret Zhang im DHL-Shirt von Vetements

Margaret Zhang im DHL-Shirt von Vetements

3. Martin Margiela hat der Mode merklich gefehlt

Und Vetements hat diese Lücke endlich gefüllt. Denn bevor die Mode immer dekorativer, provokanter und nackter wurde, hatte Maison Martin Margiela in den Neunzigerjahren – trotz all der avantgardistischen Konzepte – am Ende immer Kleider entworfen, die Frauen täglich tragen konnten und wollten. Dekonstruierte Interpretationen von Klassikern der gewöhnlichen Garderobe. Die Models mögen maskiert gewesen sein, die Kleider die sie trugen, waren aber keine Verkleidungen, sondern erzählten authentische Geschichten. Das konnte man in den vergangenen Jahren über die meisten Designerkollektionen nicht mehr sagen. Bis Vetements daherkam.

4. Vetements setzt den Fokus auf das Produkt

Und konzentriert sich somit darauf – wie der Name schon auf Französisch sagt – „Kleidung“ zu machen, die man wirklich anziehen möchte. Denn die Kleidungsstücke von Vetements, das sieht man ihnen schon auf dem Laufsteg an, gehören raus in die Wirklichkeit. Ihre Radikalität liegt oftmals darin, dass sie gar nicht so radikal sind. Vielmehr werden simple Kleidungsstücke neu gedacht, Proportionen und Details modifiziert sowie mit kulturell mal mehr und mal weniger wertvollen Symbolen für einen starken Wiedererkennungswert versehen. Und am Ende werden ein einfaches, gelbes Shirt mit DHL-Logo oder ein schwarzes Longsleeve mit „Deutschland“-Aufschrift zum Erfolg, weil sie so simpel wie gut sind. Demna Gvasalia hat das im Interview mit der Zeit sehr schön auf den Punkt gebracht: „Ich finde es sinnlos, den Models für die Modenschauen etwas anderes anzuziehen als das, was letztendlich in den Läden verkauft wird.“ Bedeutet: Die Kundin sieht nachher im Spiegel der Umkleidekabine exakt das, was sie auch schon auf dem Laufsteg gesehen hat und ist kein bisschen frustriert.

 

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

Vetements
Frühjahr/Sommer 2016

5. Demna Gvasalia ist der neue Chefdesigner von Balenciaga

Was war zuerst da? Der Hype um Vetements oder der Hype um die Neubesetzung der kreativen Spitze von Balenciaga durch Demna Gvasalia (>>>wir berichteten). Fest steht: Auch wenn Vetements in engen Modekreisen schon vor dem Balenciaga-Coup geschätzt wurde, hat diese News den Hype noch einmal richtig befeuert. Viele fragten sich plötzlich: Wer ist dieser Kerl überhaupt, den sich Balenciaga da geschnappt hat?

6. Sie verstehen was vom Geschäft

Guram Gvasalia, Demnas Bruder, hat unter anderem International Business sowie Management in Deutschland studiert und in dem noch jungen Unternehmen die Position des CEO inne. Der 30-Jährige jedenfalls erscheint ziemlich pragmatisch und damit erfolgreich: Er hat dafür gesorgt, dass Vetements von Beginn an profitabel war, und akquirierte spezialisierte Produktionsstätten in Europa. Nun hat er eine „See now, buy know“-Strategie erarbeitet – exakt zum gleichen Zeitpunkt wie Burberry –, um die Designer in ihren kreativen Prozessen zu entlasten. Die Kollektionen haben durch den neuen Prozess nun mehr Zeit auf der Verkaufsfläche  – das hilft, mögliche Überproduktionen zu verringern. Gerade für junge Labels verschlang der alte Rhythmus unnötig viel Geld.

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

7. Die hohen Preise wecken Begehrlichkeit

Die Preise werfen aber auch gleichzeitig die meisten Fragen auf, ob der Tatsache, dass alles „Made in Europe“ ist. Warum kostet eine Jeans, an der ganz offensichtlich ziemlich viel „herumgeschnipselt“ wurde, knapp 1.500 Euro? Antwort: Weil dafür Vintage-Jeans in Handarbeit auseinandergenommen werden, um dann – ebenfalls in Handarbeit – wieder zusammengenäht zu werden. Das ganze dauert sechs Stunden. Warum aber kostet ein Kleid aus Polyester ebenfalls knapp 1.500 Euro? Auf unsere Anfrage mag die PR keine Antwort geben. Denkbar ist: Für die ersten Kollektionen konnte man sich die teuren Stoffe noch nicht leisten, danach war man schon so angesagt, dass es egal war. Denkbar ist aber auch: Das Ganze hat absolut praktische Gründe – schonmal eine Pfütze Bier auf einem Seidenkleid gehabt?

 

7.1 Kanye West trägt Vetements

Und Rihanna trägt Vetements. Und Kendall Jenner trägt Vetements. Aber das nur am Rande, denn eigentlich ist das an dieser Stelle ausnahmsweise mal unwesentlich für den Hype.

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

Vetements Frühjahr/Sommer 2016

Photo By: Catwalkpictures

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