Zweitlinien

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Marc by Marc Jacobs, Victoria by Victoria Beckham, MICHAEL Michael Kors, L'Agent by Agent Provocateur, RM by Roland Mouret, Karl by Karl Lagerfeld, Burberry Brit, Just Cavalli, Emporio Armani, Vivienne Westwood Red Label, RED Valentino, Malizia by La Perla, Diane by D. von Furstenberg, T by Alexander Wang, Versus, Miu Miu, Notte by Marchesa, Giamba, McQ by Alexander McQueen, Pierre Balmain, Philosophy di Alberta Ferretti, Sportmax, 10 Crosby by Derek Lam, Z Zegna, Hugo, DKNY, Polo by Ralph Lauren, Étoile by Isabel Marant
Vielleicht habt ihr Anfang 2000 auch den autobiografischen Roman "39,90" von Topwerber Frédéric Beigbeder gelesen. Seinem Protagonisten Octave Parango (und damit dem Leser) lässt er seitenweise Werbe-Slogans durch den Kopf gehen.
So könnte es auch uns Modejournalisten, Einkäufern oder Shoppingsüchtigen eines Tages gehen: Nur noch Designernamen und deren Zweitlinien (Dritt-, Viert- und Fünftlinien) im Kopf. Kein Tag, an dem sich nicht irgendein Designer fragt, ob er mit seinem Image-trächtigen Namen nicht auch noch preisgünstigere, weniger aufwendig produzierte Ware unter die Menschheit bringen kann. Das Phänomen gibt es auch andersherum: Designerkollektionen von H&M oder auch "Zara Studio".
Bei all den Vornamen-Zweitlinien frage ich mich, ob der Kunde und der Leser überhaupt unter Haupt- und Zweitlinie unterscheiden möchte. Ist für den Endverbraucher ein Kleidungsstück von Marc by Marc Jacobs am Ende nicht einfach ein Kleidungsstück von Marc Jacobs? Freilich gelingt eine Differenzierung von Miu Miu (von Miuccia Prada abgleitet) zu Prada besser, da der Name "Prada" gar nicht auftaucht und die Kollektionen und Shops sich von Prada unterscheiden. Vielen Miu Miu-Kunden ist der Bezug gar nicht bewusst. Ist diese Form des zweiten Markenaufbaus damit besser gelöst?
Die Frage lautet, was möchte ich mit der Zweitlinie erreichen? Eine weitere Kundenerschließung, klar. Doch, wenn es 300-Euro-Lederhandtaschen von einem Designer regulär zu kaufen gibt, würde man sich dann auch zu einem 1000-Euro-Kleid des Designers überwinden? Mit anderen Worten: Verwässert man seine Hauptlinie mit einer preisgünstigeren Zweitlinie? Oder züchtet man sich mit Zweitlinien junge Kunden für die Hauptlinie heran, weshalb Zweitlinien im Marketingsprech auch Einsteigerlinien genannt werden? Wie geht es euch damit?

Zweitlinien sind für mich…

Foto: Modepilot/Kathrin Bierling
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Modepilot ist Deutschlands erster Modeblog. Mit seiner Gründung in 2007 war und ist er Vorreiter der unabhängigen Mode-Berichterstattung. Noch heute wird die Seite leidenschaftlich von Mitgründerin Kathrin Bierling geführt. Sie ist eine ausgebildete und erfahrene Journalistin, die zunächst bei der Financial Times lernte und arbeitete und dann einige Jahre bei der WirtschaftsWoche beschäftigt war, bevor sie die Seiten Harpersbazaar.de, Elle.de und InStyle.de verantwortete. An Modepilot liebt sie, dass sie die Seite immer wieder neu erfinden muss, um am Puls der Zeit zu bleiben. Worin sie und ihre Autoren sich stets treu bleiben: Den Leser ernst nehmen, nicht sich selbst.

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