„Bloggen demokratisiert das Business“, sagte Stefano Gabbana 2010 der FAZ im Interview. „So können wir viel mehr Leute erreichen. Niemand ist mehr von der Mode ausgeschlossen.“ Damals war Bryan Boy der Liebling des Designer-Duos Domenico Dolce und Stefano Gabbana und sein Platz in der Front Row, der First Class-Rang der Mode. Überhaupt war das Internet mit seinen Verbreitungsmöglichkeiten und Blogger als neue Größe im hierarchischen System der Mode ein viel diskutierter Aufreger.

Sieben Jahre später ist der Aufruhr immer noch nicht wirklich abgeklungen. Nur heute heißen die neuen Stars „Influencer“ und sitzen nicht mehr nur in der ersten Reihe: Bei der Dolce & Gabbana-Show zur Herrenmodewoche in Mailand werden sie als Models über den Laufsteg gehen.

The Dolce&Gabbana Fall-Winter 2017/18 Men's Fashion Show line up will make your heart beat #DGfw18 #mfw #DGPrinces

1 von Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) gepostetes Video am 13. Jan 2017 um 8:29 Uhr

Dabei sind auch zwei deutsche Namen: Caro Daur (860.000 Instagram-Follower) und Stefanie Giesinger (2,4 Millionen Instagram-Follower).

Cado Daur: Instargam-Star aus Hamburg, aktueller Liebling der Modewelt. Hier beim Fitting mit Domenico Dolce

Als Models! Bei Dolce & Gabbana! Das italienisches Luxushaus, das "La Dolce Vita" zelebriert wie kaum ein zweites. Hier kostet sogar eine Hülle fürs iPhone knapp 500 Euro oder eine bestickte Jeans auch gerne mal 5.000 Euro.

Welche Zielgruppe Dolce & Gabbana  ansprechen wollen, erklären sie direkt mittels hashtag: #DGMillenials. Die Millenials also, auch bekannt als Generation Y, die zwischen 1980 und 1999 geboren sind und zu den ersten Digital Natives gehören. Darum wird die Show auch im Livestream zu sehen sein. Können sich die Millenials die Mode leisten, die dort über den Catwalk gehen wird? Kaum. Aber um die Entwürfe geht es auch nicht.

Es geht um den Buzz, die große Aufmerksamkeit. Und die ist den beiden Italienern mit dieser Show sicher. Außerdem: Jene, die sich diese Luxusprodukte tatsächlich leisten können, fühlen sich noch elitärer, weil sie etwas haben, das so viele wollen.

Heute um 14 Uhr im Livestream: Dolce & Gabbana men's fashion show. Mit 1 Klick auf das Bild gelangt ihr zu dem Livestream.

"I nuovi principi" lautet das Thema der Kollektion. Auf Deutsch übersetzt: "Die neuen Prinzen" oder, je nach Interpretation, auch "Die neuen Standards". Modisch ist Letzteres sicherlich nicht gemeint.

Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte: Die Social Mediatisierung der Mode

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Wir alle haben etwas gemeinsam. Etwas, dass wir uns ungern eingestehen: Wir folgen dem Treiben von Menschen, die wir eigentlich nicht besonders mögen, doof finden oder sogar hassen: Die Freundin vom Schwarm (Bitch!); der völlig ahnungslose Ex-Chef (Idiot!); der Kollege, der den Traum-Job weggeschnappt hat (Blender!); der komische Typ aus der Schulzeit, der dich dauernd zu Online-Games einlädt.

Ebenso folgen wir sogar Menschen, die wir nicht einmal persönlich kennen: Musiker, deren politische Ansichten wir verachten; Schauspielerinnen, die ihre Kinder wie Zirkuspferde in Designerkleidung hüllen oder deren quietschige Stimme wir nicht ertragen können. Die Bloggerin, die ein #deliciousbrekkie Instagram-Foto aus einem Restaurant postet, von dem wir wissen, dass es Instant-Rührei aus Pulver serviert. Trotzdem kann man nicht aufhören ihnen zu folgen.

Hate-Follow – die Freude am Hass

Das Phänomen hat einen Namen: Hate-Follow. Poetisch klingt der Begriff, wie eine dramatische Liebesgeschichte. Und ein bisschen dramatisch ist das auch alles. Mit gierigen Fingern scrollt man durch Feeds, um sich zu vergewissern, dass das Hate-Follow immer noch genauso blöd ist, wie beim letzten Tweet und in der Hoffnung, ihn doch endlich beim Scheitern, oder wenigstens mit einer saudummen Frisur zu sehen.

Mein Hate-Follow: Schlecht blondierte Youtube-Mäuschen mit pinken Gel-Nägeln und Glitzersteinchen auf dem Zahn, die exzessiv Präfixe wie „Mega“, „Super“ oder „Ultra“ benutzen. Natürlich langgezogen: „Meeeeeeeega“. Ihre kunterbunte Glitzerwelt ist geschmückt mit Geschmacklosigkeit. Und ich fühle mich gleich besser. Erhaben und froh, nicht wie sie zu sein. Auch ein bisschen schmutzig. Denn: Wer ist denn jetzt das Opfer? Bibi in ihrem Beauty-Palace, die sich beim Zähneputzen für ein Youtube-Video filmt, oder ich, die sich das ansieht, um angesichts der hohen Abrufzahlen einen Screenshot an Kathrin zu senden, mit der Frage: Im Ernst?

Agressiv gut gelaunt: Bibi

Warum tun wir uns das an? – Die Vergewisserung des Selbst (Wer bin ich eigentlich?), funktioniert viel einfacher über Abgrenzung: Es ist leichter zu sagen, wer man nicht ist oder nicht sein möchte. So wie es einfacher ist, etwas blöd zu finden als selbst etwas zu kreieren.

Homo homini lupus – „Der Mensch ist des Menschen Wolf“

Es ist ein ähnliches Prinzip, wie es auch schon bei der Hochphase der Nachmittags-Talkshow funktionierte: Assis schlagen sich verbal (manchmal auch körperlich) und öffentlich die Köpfe ein. Da sitzt man bräsig auf der Couch und denkt sich: Zum Glück bin ich nicht so hässlich, so dumm, so unreflektiert, so antriebslos. Im Vergleich sieht unser Leben auf einmal paradiesisch aus – wir fühlen uns besser, wenn wir das Versagen der anderen sehen. Besonders, wenn es uns schlecht geht, wie eine Studie der Ohio State University belegt: Die Test-Gruppe der Studie musste eine Prüfung absolvieren: der einen Hälfte sagte man, sie hätten hervorragend abgeschlossen; der anderen, sie hätten extrem schlecht abgeschnitten. Anschließend wurden sie durch ein extra für die Studie konzipiertes Social Media-Netzwerk geschickt. Das Ergebnis: Grundsätzlich folgen Menschen Leuten eher, die reicher, schöner, erfolgreicher sind. Aber: Wir neigen zum Hate-Follow, wenn wir gerade schlechte Laune haben.

Eine weitere Erklärung für den Ursprung des Phänomens „Hate Follow“: die voyeuristische Veranlagung im Menschen: Wir spielen gerne Kommissar und versuchen durch Brocken (Bilder, Markierungen) ein Puzzle zusammenzufügen, um Informationen zu erhalten („Wann kam ER mit IHR zusammen?“ ). Oder wie mein Freund es so treffend beschreibt: „Na, machst du wieder Instagram-Forensik?" Und so wie der Spielsüchtige irgendwann ignoriert, wie viel Geld er verliert, blenden Hate-Follower aus, wie viel Zeit sie durch maßloses Scrollen verlieren. Forscher vergleichen exzessiven Social Media-Konsum mit Kokainsucht: Man muss die Dosis erhöhen, damit sich Befriedigung einstellt.

Wie viele Hate-Follower wohl Kim Kardashian hat? Ich war eine davon. Durchschnittlich verbringen wir 4 Jahre unseres Lebens mit Social Media. Der Sommer steht vor der Tür: Keine Zeit zu verlieren.

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Mit Style.com endet eine Ära. Die Website hat, seit dem Launch vor 15 Jahren, die Modewelt verändert, vielleicht sogar revolutioniert. Zu dieser Zeit hatten die wenigsten Magazine Online-Auftritte, schon gar nicht mit hochwertigen, täglich aktualisierten Inhalten. Print-Redakteure nutzen die Style.com-Bilder als eigenes Archiv, Online-Redakteure spickten bei den spitzfindigen Schauenberichten von Tim Blanks (sogar bis zuletzt veröffentlichten manche deutsche Modeseiten ihre Kritiken erst, wenn die Style.com-Review online war) und ich habe unzählige What’s App-Nachrichten mit dem Inhalt „Yaaaay, schneller als Style.com“ mit ehemaligen Kolleginnen ausgetauscht. Style.com war Recherche-Tool und Messlatte. So wie Haselnusscreme Nutella heißt und Taschentücher „Tempo“, war Style.com ein Synonym für „internationalen Fashion Weeks online verfolgen“. Mittlerweile sind andere Seiten viel schneller, bei Now Fashion laufen die Bilder sogar fast in Echtzeit ein und fast jedes große Magazin berichtet ausführlich über die Schauen. Style.com wird eine E-Commerce-Plattform, die Inhalte und zukünftige Berichterstattung wird von nun an unter VogueRunway gebündelt (Wir berichteten). Tim Blanks wechselte zu Business of fashion und auch Streetstyle-Fotograf Tommy Ton nahm seinen Hut.

Verlassen Sie das sinkende Schiff?

Tommy Ton hat die Seite mit seinen Streetstyle-Bildern geprägt. Als einer der Ersten fotografierte er gut gekleidete Menschen vor und nach den Defilees, auf dem Weg zum nächsten Termin. Das tat er zunächst auf seinem eigenen Blog Jak and Jil (die Url hat er mittlerweile an die Firma Mucca verkauft). 2005 löste er Scott Schuman („The Sartorialist“) als Streetstyle-Chronisten für die Plattformen des Condé Nast Verlags ab: Style.com (Womenswear) und GQ.com (Menswear). Mit zwei langen Unterhosen gegen die Kälte und langer Linse („Das ist nicht so aufdringlich“) fotografierte er Anna, Giovanna , Mira – für ihn blieben sie stehen, lächelten brav in die Kamera. Der 31-Jährige wurde so selbst zur Marke, sitzt neben Topstars der Branche in der Front Row. Er hätte auf sein Erstrecht bestehen können und als Platzhirsch die Nachzöglinge wegschreien können. Hat er aber nicht. Wenn zu viele Fotografen losrannten oder sogar ein Gemenge entstand, drehte er ab und zog sich zurück. Nett, flink, immer bescheiden. Sagt nie „Nein“ zu einem Interview, auch wenn er dann ein bisschen verschreckt wirkte, wie eine Schnecke ohne Haus, wenn man ihn plötzlich zum Mittelpunkt der Berichterstattung macht.

Today marks the last day of Style.com. My fondest memories of Style.com were when I used to sneak into the computer lab in high school and repeatedly look at the runway slideshows and try to print off as many looks as possible before getting get kicked out for wasting school supplies. I never thought in my wildest dreams that I'd become a contributor to the site and be able to say I was part of the family. Thank you Style.com for being a friend and mentor all these years

Die Abschiedsworte von Tommy Ton an Style.com

Fast 10 Jahre war das so. Das ist eine lange Zeit, in der Mode eine Ewigkeit. Style.com brauchte ihn, er brauchte Style.com. Doch er – das hat er verstanden – braucht VogueRunway nicht als Plattform. Denn online Schauen durchklicken, Bild für Bild, das machen nur Redakteure, die Reviews schreiben müssen – der großen Mehrheit reicht ein Überblick auf Instagram. Überhaut - professionelle Schauenbilder? Vielleicht schafft es ein Catwalk-Bild in einen Trend-Report. Mittlerweile sind es aber meist Streetstyles, die die Optik eines Artikels bestimmen – in Print und Digital. Mit den Bildern kann sich der Leser besser identifizieren. Das ist nahbarer, echter. Echter? "Vor" – "Zurück" –"Jetzt hüpfen" –"Dreh dich" – "Stell dich vor das gelbe Taxi" . Wer einmal das Streetstyle-Spektakel erlebt hat, weiß: das stimmt natürlich nicht. Aber es sieht so aus, das reicht erstmal.

Vorhang auf für das Unternehmen Tommy Ton

Tommy Ton, das ist nicht mehr nur er. Schon lange hat er eine Assistentin (die zum Beispiel aufgeladene Kamera-Akkus zur Show-Location bringt) und nun auch eine Art kreatives Studio mit seiner eigenen Website Tommyton.com , seit letzter Woche online. Eineinhalb Jahre arbeitet er bereits daran. Das Ergebnis ist bildgewaltig und beeindruckend: Man kann über 15.000 Bilder nicht nur nach Saison, sondern auch nach Geschlecht, Farben, Trends und sogar Produkten filtern. Ein Feature, das man sich bei Style.com gewünscht hätte. Fehlt nur noch der „Foto hier kaufen“-Button für Bildredakteure und das Trendspezial ist fertig. Lizensiert werden die Bilder über das Trunk Archive, eine der bekanntesten Bildagenturen weltweit. Backstage-Reports, Kampagnen-Shootings und Video-Kooperationen mit Marken gibt es bereits.

Tommy Ton "krönt"Streetstyle-Queen Anna dello Russo

Zurück zur Unabhängigkeit

Business of fashion gegenüber sagte er, er wolle sich wieder auf seine unabhängige Sicht besinnen. Kein Verlag diktiert im nun mehr Deadlines… und vielleicht noch mehr. Moderedakteure, die seit Jahren in der Branche arbeiten und die Schauen schon lange vor dem Streetstyle-Hype regelmäßig besuchten, bemerkten: „Es ist schon auffällig: er fotografiert fast nur noch Redakteure von Condé Nast“. Vielleicht Zufall, vielleicht Kalkül – es ist jetzt eigentlich egal. Die aktuelle Lieblingswährung von Medien ist "Personal Branding", also Persönlichkeit durch Gesichter zu schaffen. Gesichter wie Tommy Ton oder wie Net-a-Porter Gründerin Natalie Massenet, die sich vergangene Woche offiziell aus dem Unternehmen verabschiedet hat, das schön länger nicht mehr ihres war (wir berichteten). Angeblich arbeitet auch sie bereits an neuen, eigenen Projekten. Zeit für eine neue Ära.

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Burberry auf Facebook

Bei Modepilot machen wir uns ja immer wieder Gedanken, wohin das Modebusiness geht, welche Firmen es verstanden haben, ihr Geschäft an die Neuzeit anzupassen und wo es Nachholbedarf gibt. Denken wir an Online-Vermarktung, fällt uns sofort eine Firma ein:  Burberry ist nach wie vor der Spitzenreiter in der digitalen Vermarktung. Bereits vor einem Jahr gab man dort (laut meiner Quelle) 50 % des Marketing-Budgets für den digitalen Bereich aus. Das ist wahnsinnig viel! Hier in Deutschland fangen die meisten Modehäuser erst damit an, ihre Online Shops aufzumöbeln. Und selbst das ist dann so naiv umgesetzt, dass man am Liebsten schreie möchte: AUFWACHEN! Online bedeutet nun mal eine große Summe von Investitionen. Man denke nur an die Stellenerweiterungen und die Produktionskosten. Mal abgesehen von der ganzen Technik.

Burberry spielt auf alle wichtigen Kanälen einschließlich der hauseigenen App die Modenschau! Neuzugang: VINE!

Aber vielleicht tut sich ja was in Zukunft. Dank dessen, dass nun auch große Verlagshäuser wie vor Kurzem Gruner+Jahr eine Trendwende einschlagen. Vielleicht lag es auch daran, dass im März 2013 der Axel-Springer Verlag den digitalen Bereich mit einem Erlös von 1,17 Mrd. Euro als das umsatzstärkste Segment bekannt gab. Es ist gut, dass nun jüngere, und ich möchte sagen, dynamische Personen in Führungsebenen aufsteigen. Siehe Julia Jäkel (G+J) oder Kathrin Bierling (Burda). Und dann, wenn sich solche Frauen beim Ladies Lunch oder beim privaten Abendessen in Rotherbaum, Bogenhosen oder sonst wo über den digitalen Zuwachs unterhalten, wird vielleicht auch den zuhörenden Gästen bewusst, wohin die Reise geht. Wer nun denkt: "Jérôme, das weiß die Branche doch schon längst!!" Dem sag ich: Ach ja!? In welcher Branche arbeitest Du nochmal!?

VINE ist der Bewegtbild-Konkurrent von Instagram. Aber auch hier zählt: Kreativität ist gefragt! Burberry ist damit eines der ersten Modehäuser, das dieses Tool auch in Fashion Shows einbindet.

Teilweise werden Online Redaktionen zusammen gestellt, die total unterbesetzt sind. Sicherlich - und das ist keine Frage - ist es auch für Geschäftsführer nicht einfach: Einerseits muss der Print erhalten werden, um das damit verbundene Personal abzusichern und andererseits lechzt die Zukunft nach Moneten. Es gibt bestimmte Magazine, von denen ich glaube, dass sie in 10 Jahren nicht mehr auf dem Markt sind. Andere widerum werden ein Leben lang bestehen bleiben. Aber ob Blogs die Zukunft sind? Dafür möchte ich nach wie vor nicht die Hand ins Feuer legen. Denn ein Magazinname bringt auch im digitalen Bereich soviel Image mit sich und kann zu einem absoluten Zugpferd auf sämtlichen Plattformen avancieren, was als Blogger erstmal hart erarbeitet werden muss. Die, die es packen (bspw. Journelles), denen kann man nur gratulieren.

Burberrys YouTube Kanal

Unternehmen aus der Verlags- und Modebranche, die den Zug Richtung World Wide Web erkannt haben, sei empfohlen: "Schaut Euch die Leute, die Ihr einstellen wollt, ordentlich an. Die meisten labern nur und haben von nichts eine Ahnung." Jetzt bleibt nur die Frage, wie man das richtige Personal findet. Vielleicht ein Blogger, der seit mindestens drei Jahren professionell bloggt? Why not!?

Auf der Webseite wird ebenfalls kommuniziert...

Wie dem auch sei… Zurück zu den Modehäusern. Let`s talk about Social Media. Oder wie es Anfang Dezember 2013 F. Scott Woods (Deutschland Chef Facebook) so vortrefflich gegenüber `Der Handel´ formulierte: "Ich mag den Begriff Social inzwischen nicht mehr hören, der ist von gestern. Facebook ist längst viel mehr als nur eine Social Media-Plattform. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu stark darauf, ihre 'Community' zu managen. Doch das Ziel eines Händlers ist es ja nicht, sozial zu sein, sondern erfolgreich zu wirtschaften." Und angeknüpft an diesen Gedanken, frage ich mich manchmal, was Marken meinen, was Social Media Berater machen? Den ganzen Tag Facebook-Bildchen liken!?!? Schnell mal ein Foto knippsen und darüber berichten, was im kleinen Atelier so passiert!?!? Ja, was machen wohl solche Leute? Genau. Sie schaffen Euch das Geld rein. Und DAS kostet. Denn wer hier in Deutschland versteht etwas von Mode sowie E-Commerce und kennt sich obendrein noch mit Presse und Vermarktung aus!? Kaum jemand.

…einschließlich der Instagram-Beiträge und natürlich samt der Fashion Show Live.

Und an dieser Stelle breche ich ab. Denn die Antworten auf diese Fragen müssen die, die sich nun angesprochen fühlen, selbst zusammen suchen. Mussten wir als Blogger ja schließlich auch

Wen ein Modehaus jetzt übrigens denkt: "Oh, wir müssen uns an Burberry orientieren. Die machen es richtig!" Dem sei gesagt: Nope. Falscher Gedanke. Im Online Bereich zu arbeiten, bedeutet innovativ denken! Das macht Burberry auch. UND GENAU DESHALB SIND UND BLEIBEN SIE DIE PIONIERE!

Im Anschluss an die Modenschau können im hauseigenen Online Shop Teile der Kollektion gekauft werden - sozusagen live und direkt vom Catwalk weg!

Photos: PR Germany, Burberry

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Blogger Bryanboy zwei Plätze neben Anna Wintour (g.r.)

Kaiser schreibt auch von der drohenden Bestechlichkeit, die sich unter Modeblogs breit macht. Tavi ist begeistert von Rodarte und trägt ein Oberteil, das sie von Rodarte geschenkt bekommen hat: Der Autor kann es der 13-jährigen Bloggerin kaum übel nehmen. Kritischer klingt es, wenn Kaiser mit den Worten des 23-jährigen Blogger Bryanboy (der einen Fuchspelzmantel von Dolce & Gabbana bekam) den Artikel beendet: "Die beste D&G-Show, die ich je gesehen habe!"

Wer weiß, vielleicht würden wir Modepilotinnen gegen drei Fuchspelzmäntel auch wohlwollender kommentieren. Nur leider können wir uns das jetzt nicht mehr leisten, nicht, nachdem Kaiser uns einen so wohlwollenden Absatz neben all den internationalen Modebloggern von Tommy Ton bis Garance Doré und Scott Schuman widmete. In Kurzfassung und eigenen Worten: Modepilot lehnte ein lukratives Angebot ab, indem es darum ging, gegen Bezahlung Beiträge für ein bekanntes Modelabel zu verfassen und auf Modepilot zu stellen. Hätten die uns mal Pelzmäntel angeboten...

Foto: screenshot der digitalen Zeitungsseite

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