Die Social-Mediatisierung der Mode

Die Fashionweek-Runde ist seit wenigen Tagen Geschichte. Zeit, Bilanz zu ziehen. Nicht nur zur neuen Mode, sondern auch ĂŒber unser Informationsverhalten ĂŒber Mode. Wir leben in einer Zeit des Umbruchs mit einer neuen Macht der Social Media KanĂ€le, die sowohl die Kommunikation zwischen uns, wie auch die Kommunikation von Modemarken zu ihren Kunden revolutionieren.
Berichte, wie die kĂŒrzlich ausgestrahlte ARTE-Reportage ĂŒber die "Neue Macht der Blogger", blicken ein Jahr zurĂŒck. Es sind schon lange nicht mehr die Star-Blogger der ersten Stunde, die in der Frontrow sitzen. Dass Bryan Jambao alias Bryanboy nicht mehr zu Moschino in die erste Reihe geladen wurde (wie Isa hier berichtete) , sagt viel darĂŒber aus, wie sich das Rad der Zeit in Richtung Social-Mediatisierung unermĂŒdlich weiter dreht.

Die Digital Influencers

Die Revolution frisst ihre Kinder. Schon wieder gibt es eine neue Generation von noch wichtigeren Digital Influencers, die heute noch mehr Leute online erreichen als es die Bloggerpioniere vor ein, zwei Jahren taten.
Kristina Bazan, der Schweiz' wichtigste Digital Influencerin.
Kristina Bazan, der Schweiz' wichtigste Digital Influencerin.
Zu dieser neuen Generation gehören die Instagram-Stars Kristina Bazan (im Bild oben) und Helena Bordon. Zum Vergleich: Bryanboy hat 546.000 Fans auf Instagram, Kristina Bazan vereint zwei Millionen Follower. Dazu kommt, dass es ĂŒber die hĂŒbsche Schweizerin noch zehn weitere Instagram-KanĂ€le gibt. Die Verteilung von Frontrow-PlĂ€tzen wird angesichts solcher Zahlen zur einfachsten Mathematik.
Social Media-Fashionweek-Modepilot
Instagram-Moment vor der Dior-Show: Auf der Jagd nach dem Dior-Promi.
Bedingt durch diese Entwicklung haben Digital Influencers heute lĂ€ngst die Rolle von Rolemodels eingenommen. Sie gleichen echten Models auf dem Laufsteg oder Prominenten auf dem roten Teppich und helfen mit ihrer Publicity einer Marke, ihre Mode zu verkaufen. Sie mĂŒssen sich nur in ihr fotografieren lassen. So kommt es zur:

Fashionshow vor der Fashionshow

Die Show vor der Show gibt es schon seit einigen Jahren, aber was frĂŒher ein reines Show-Off schick angezogener Menschen war, ist heute knallhart kalkuliertes Business.
Social Media-Fashionweek-Modepilot
Gefährliche Shootings unter Polizeiaufsicht: Digital Influencers posen mitten im brausenden Pariser Verkehr.
Digital Influencers erhalten, so wird in der Branche kolportiert, ab 1.000 Euro pro Post, um sich im Outfit einer Marke fotografieren zu lassen. Die Kleidung wird gestellt bzw. geschenkt, die Preise sind nach oben offen. Über die Höhe entscheidet die GrĂ¶ĂŸe der Social Media Community. Je gĂ¶ĂŸer, desto teuerer wird es fĂŒr die Marke, bzw. desto lukrativer ist es auch fĂŒr das Modehaus, ein Instagram-Rolemodel auszustatten. Oder eben einen Film- oder Musikstar, die immer hĂ€ufiger die Fashionweeks in Designerkleidung besuchen (wie ich schon in diesem Artikel beleuchtete).
Hier mal ein kleiner Modepilot-Film, der wichtige Fakten dieser Outside-Fashionweek visualisiert. So lÀuft es heute vor den Modeschauen-Locations ab:
Die Dimensionen dieser Social Media-Macht zeigt auch hier eine Vergleichsrechnung: Die Übersicht zeigt IVW Zahlen, also die Auflagenzahlen, 2. Quartal 2015 der monatlichen Frauenzeitschriften.
Bildschirmfoto 2015-10-12 um 14.31.15
Die InStyle ist gemĂ€ĂŸ dieser Analyse die grĂ¶ĂŸte deutsche monatliche Frauenzeitschrift mit rund 390.000 Exemplaren. Nehmen wir an, die Zeitschrift wird von einer Leserin an die andere weitergegeben: Dadurch erhört sich die sogenannte Reichweite. Laut der Website Print wirkt des Verbandes der deutschen Zeitschriftenverleger, betrĂ€gt die Reichweite (positiv gesehen, weil der Verband sich selbst und seinen Mitgliedern nicht schaden will) von Instyle 1,5 Mio. Leser. Damit hat die Instyle aber noch immer weniger Menschen erreicht als Kristina Bazan auf ihrem Instagram-Account.
 
Nein, da habe ich nun nicht Äpfel mit Birnen verglichen, denn Bazans Gesamtcommunity ist natĂŒrlich viel grĂ¶ĂŸer als diese zwei Mio. Follower auf Instagram (Sie hat ja noch einen Blog und einen Facebook-, Twitter-, Youtube-Account, ganz zu Schweigen von den vielen anderen Instagram-KanĂ€len, die ĂŒber sie berichten.). Selbst wenn wir noch den Online-Auftritt der InStyle zum reinen Printprodukt dazurechnen, wird die junge Schweizerin besser abschneiden.
Das Ganze ergibt also Sinn – fĂŒr die Marken, wie auch fĂŒr die jungen Digital Influencers. Und es entspricht dem immer so gern zitierten "Zeitgeist". Schließlich starren wir eh nur noch auf das Mobilphone oder in den Computer, wenn wir ehrlich sind. Und dort sehen wir dann so ein Bild:
Social Media-Fashionweek-Modepilot
"That's all Dior. It's easy!", sagte Helena Bordon, als sie vor der Dior Show geknipst und nach ihrem Outfit gefragt wurde. Man kann ihren Ausspruch mehrfach deuten:
1. Aufrichtig: "Alles Dior. Ich musste mir gar keine Styling-Gedanken machen. War alles schon vorab fertig gestylt geliefert worden. Easy, oder?
2. Leicht zickig: "Was bitte soll ich sonst anhaben? Ich gehe zur Dior Show, also trage ich ...? Eins und eins ergibt? Dior! Easy, oder?"
3. Metaphorisch: "Ach, alles Dior. Mein Job ist es, mich anzukleiden und von Euch knipsen zu lassen. It's so easy!"

Keine Hand mehr frei fĂŒr Print

Und weil das alles so "easy" ist, halten alle diese coolen und gestylten Frauen nur noch ein Handy in der Hand. It-Bags? Das war einmal. Taschen? Das ist was fĂŒr Frauen, die andere knipsen, aber nicht fĂŒr die, die geknipst werden. Weil sich aber heute jeder so frei fĂŒhlen will wie ein Instagram-Star, rennt jeder nur noch mit dem Handy oder maximal einer Clutch zur Fashionweek. So ausgestattet, bleibt nur noch eine Hand frei und mit der nimmt man sicherlich nicht eines der allerorts gereichten Frauenmagazine. Niemand will sich heute noch mit dem Gewicht von Druckerzeugnissen belasten. Und wer hat schon Zeit, das alles zu lesen? Ein paar Bilder online reichen doch völlig, oder?
Jalouse Werbung
Da kann die klassische Presse noch so sehr die Fashionweek mit ihren Werbeplakaten vollpflastern und noch so viele gedruckte Magazine auffahren und kostenlos verteilen. Selten hatten es die Verteiler der Zeitschriften auf der Pariser Modewoche so schwer, ihre Exemplare an die Frau und den Mann zu bringen. Wer ein Heft aus alter Gewohnheit mitnahm, wollte es schnell wieder loswerden. Rund um die Fashionweek herum waren am Ende die MĂŒlleimer voll von Madame Figaros, Jalouses und Galas.
Vor der Chanel Show: Wird dieser Stapel Madame Figaro ĂŒberhaupt ausgepackt werden? Nicht sicher.
Vor der Chanel Show: Wird dieser Stapel Madame Figaro überhaupt ausgepackt werden? Nicht sicher.

Wo findet man die Schauen-Kritik?

Da stellt sich die Frage: Braucht man ĂŒberhaupt noch die klassischen Frauen-Magazine in einer Zeit, wo alles sofort auf dem Handy zu sehen ist und jede News in Windeseile durch die Social Media-KanĂ€le flattert? Ja, schon, sage ich aus alter Verbundenheit und aus Begeisterung fĂŒr schöne Mode-Shootings. News dagegen mĂŒssen nicht unbedingt gedruckt sein, sondern können online an die Leser weitergereicht werden. Es gibt genĂŒgend gute Webmagazine (entweder an Printmagazine angeschlossen oder unabhĂ€ngige Online-Webseiten wie Modepilot), die heute die Aufgaben der gedruckten Papiere, bzw. die journalistische Arbeit der Schauenanalyse ĂŒbernehmen. Nur so zahlreich wie Insta-Girls-Accounts und Outfit-Blogs sind diese journalistischen Angebote nicht. Immer weniger machen sich die Arbeit, Kollektionen zu analysieren. In der Frontrow muss man heute schon genau hinschauen, um noch Redakteure zu entdecken, die mitschreiben – mit Stift und Block.
Die eingangs erwĂ€hnten Marken-Rolemodels, wie im obigen Modepilot-Film an Stargast Janelle MonĂĄe gezeigt, haben die Aufgabe, sich im jeweiligen Outfit zu zeigen. Sie mĂŒssen nicht die Kollektion verfolgen. Geschweige denn dazu eine Meinung haben. Auch vielen anderen reicht es, ein Bild vom Catwalk auf dem Instagram-Kanal zu posten und darunter ein "amazing" zu tippen. Es beweist, dass man da war und man macht Werbung fĂŒr das Haus. Damit sichert man sich die Einladungskarte fĂŒr die nĂ€chste Saison. Arbeit ist das auch, nur eine andere.
Wo aber stehen die echten Kritiken, die Designern helfen, ihre Kreationen richtig einzuschĂ€tzen, und den EinkĂ€ufern Hilfe leisten, die richtigen Modelle zu ordern? Man muss sie in der Informationsflut, die ĂŒber die Fashionweeks hinwegrollt, regelrecht suchen. Hier nenne ich drei Quellen und drei Journalisten, denen man noch vertrauen kann. Sie halten heute das Zepter hoch, aber sie wissen auch, dass sie wie Don Quijote gegen den Wind der meist kritiklosen Social Media-Bewegung ankĂ€mpfen:
Social Media-Fashionweek-Modepilot
Vanessa Friedman
1. Vanessa Friedman, Fashion Director der NY Times, hatte in einem Bericht zu den Pariser Schauen, genau diese Social-Media-Entwicklung als "Instagram Imperative" moniert. Sie glaubt, dass Designer heute beim Kreativprozess oft daran denken, wie ein Outfit in Instagram aussehen könnte und zu Extremen neigen. Hier der Originaltext:
By now it’s a clichĂ© that fashion loves Instagram and Instagram loves fashion and all that (Kevin Systrom, Instagram’s chief executive, reportedly is in Paris, schmoozing designers) but I’m beginning to think that when it comes to clothes, it has been one of the more damaging developments of the age. And to be fair, it’s not just Instagram that is the culprit — it’s also YouTube and Periscope and all the platforms that serve the shrunken social media screen and encourage designers to stand out via extremes.
Social Media-Fashionweek-Modepilot
Tim Blanks, Business of Fashion, and Suzy Menkes, Vogue international, bei Issey Miyake
2. Tim Blanks, einst Style.com heute Businessoffashion.com, ist der wohl erfahrenste Online-Kritiker im Web. Er macht den Job schon lange online. Seine Analysen können wir hier nachlesen, nachdem sich sein frĂŒherer Arbeitgeber, ganz Zeitgeist-gemĂ€ĂŸ, zu einem Shopping-Kanal gemausert hatte.
3. Suzy Menkes gilt eh als Fossil der Branche und ihre Reviews werten heute die Vogue Online-Ausgaben in aller Welt auf. Hier geht es zu ihren Kritiken. Doch wie lange wird diese unermĂŒdlich arbeitende Dame sich diesen Stress noch aussetzen wollen? Und kommt dann jemand nach bei CondĂ© Nast?
Viele Tageszeitungen haben, wie auch Style.com, die kostenintensive Analyse aufgegeben und begnĂŒgen sich mit Gossip und Smalltalk, vielleicht am Ende mit einer Trendberichterstattung. Videos vom Geschehen und von Social Influencers in schicken Klamotten erreichen sowieso mehr Leser als komplizierte Kollektionsbeschreibungen. Wie schon erwĂ€hnt, wer liest das noch? Also dreht man lieber mal ein Video.

Es gibt keinen Schauen-Applaus mehr

Genau deshalb gibt es auch kaum noch Applaus fĂŒr den Designer am Ende einer Schau. Konnte er frĂŒher am Klatschen der GĂ€ste erkennen, ob seine Kollektion gelungen war oder nicht, wird der Kreative heute kaum noch SchlĂŒsse aus dem Applaus ziehen können. Denn jeder hĂ€lt beim Abschlusslauf der Models die Kamera oder das Handy hoch. Meist mit beiden HĂ€nden. Wie bitte soll man da noch klatschen können? "Buh" könnte man noch rufen, aber das hört man höchstens in der MailĂ€nder Scala. Um Himmels willen bitte nicht im Fashionweek-Zelt. Kritik Ă€ußert man heute besser flĂŒsternd unter Freunden, Lob auf Instagram oder Facebook.
Louis Vuitton Paris RTW Spring Summer 2016 September-October 2015
Louis Vuitton Fashion Show für Frühjahr/Sommer 2016
So war es auch ziemlich deprimierend, als bei Andrew Gn alle nach dem Abschlusslauf sofort aufsprangen und rausrannten. Dabei waren die GĂ€ste zu Beginn aufgefordert worden, ihre Begeisterung lautstark zu bekunden, da sich der Designer einer Notoperation unterziehen musste, im Krankenhaus lag und Zuspruch brauchte. Hat es den GĂ€sten nicht gefallen? Keine Ahnung. Gn sollte im Krankenbett besser mal auf Instagram gucken.

Chancen fĂŒr junge Labels

Doch es ist keineswegs alles schlecht an dieser neuen Social Mediatisierung. Im Gegenteil. Sie bietet echte Chancen. Allen voran fĂŒr junge Labels. Eine geschickte Social Media Strategie kann jungen Marken zu Bekanntheit und Ruhm verhelfen.
Das Beispiel: Jacquemus. Das Label hat bereits fast 180.000 Instagram-Follower. Der sympathische Designer Simon Porte Jacquemus setzt sich auf dem eigenen Account gekonnt in Szene. Dazu kommen andere Streetstyles, bei denen coole Frauen Jacquemus tragen. Plus das Posen des Designers mit den richtigen Influencern. Karl Lagerfeld gehört da allemal dazu. Ein bisschen in Kunst zu machen, schadet auch nie. So schafft man sich peu à peu eine AnhÀngerschaft und vielleicht den Eintritt in den Handel.
Die Folge: Jacquemus gilt als einer der hoffnungsvollsten Nachwuchslabels aus Frankreich. Allein an der sehr dekonstruierten Mode kann das nicht liegen.
 
Wer seine Social-Media-Strategie intelligent ausrichtet und die richtigen Digital Influencers ausstattet, kann sein Label mit wenig oder so gut wie keinem Marketing-Budget promoten. Denn Kosten entstehen kaum. Man braucht nur die jeweiligen Accounts und eine Kamera. Auch fĂŒr ganz junge Designer bieten Social Media KanĂ€le eine sinnvolle Plattform der Kommunikation, um ihre Arbeit zu prĂ€sentieren. Ausprobieren lohnt sich allemal.
Social Media-Fashionweek-Modepilot
Das dachten sich auch diese drei Hamburger Studentinnen , die sich vor der Dior Schau in die Masse der Streetstyle-Fotografen stellten und ihre Performance namens Paperback, nĂ€mlich Kleider aus Papier, zeigten. Wer knipste, bekam eine Visitenkarte in die Hand gedrĂŒckt mit E-Mail, Tumblr-Website plus den passenden Hashtag-Hinweis #performancenr5.
Der Erfolg der Aktion hielt sich zwar in Grenzen, aber die Idee und der Ansatz waren schon mal gut gedacht. Vielleicht hĂ€tten die Damen noch etwas mehr ihre Visitenkarten verteilen sollen. Und vielleicht hĂ€tten sie auch mehr lĂ€cheln mĂŒssen. Denn Sympathie spielt im Social Media Bereich eine wichtige Rolle.

Die Profis

Viele Firmen sind selbst noch am Rumprobieren im Social Media Bereich. Aber manche haben schon die richtigen Strategien fĂŒr ihre Marke gefunden.
Selbst solche diskreten HĂ€user wie Dries van Noten, der ansonsten keine Social-Media-Stars wie die Kardashians in der Frontrow haben will, weiß um die Macht der neuen Medien. "Beim Abschluss des Defilees gibt es einen Instagram-Moment", kĂŒndigte mir vor der Schau die PR an. Und so war es auch. Am Ende zĂŒckten alle die Handys als die Models in einer Reihe in der Halle standen. Ein traumhaftes Bild. Einen Shoot war das auf alle FĂ€lle wert. Und Likes bringt das auch.
dries
Richtig verstanden und zu Nutze machen sich das System vor allem Moschino und Balmain. Die beiden Marken halte ich fĂŒr echte Social-Media-Profis.
Moschinos HandyhĂŒllen zum Beispiel sind die absoluten Streetstyle-Eyecatcher. Und verhelfen der Marke zu einem jungen und coolen Image. Sie in der Schau an die Zuschauer zu verteilen, kostet nicht die Welt. Aber bringt viel. Zwei Millionen Follower hat die Marke selbst, beim Hashtag kommt Moschino gar auf 3,7 Millionen BeitrĂ€ge. Und das nur auf Instagram. Solche Bilder, wie unten zu sehen, wirken. Ein bisschen Klamauk schadet nie, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Digital Influencers beweisen beim Ablichten Humor und das wiederum schafft neue Follower. Denn wichtig ist, wie schon oben bei Jacquemus beschrieben:  Man muss sympathisch rĂŒberkommen.
 
Olivier Rousteing von Balmain ist noch ausgefuchster: In der Werbung lichtete der Franzose das neue Gossip-Traumpaar Kim Kardashian und Kayne West ab und fĂŒr seinen Catwalk bucht er meist nur noch die Models mit der grĂ¶ĂŸten Social Community, wie zum Beispiel Gigi Hadid (6,8 Mio. Instagram Follower).
Gigi
Plus Olivier ist  selbst ein aktiver Instagramer. Seine Insta-Auftritte verfolgen 1,3 Mio. Followers, wenn Gigi Hadid eine Kreation von ihm trĂ€gt, kommen Gigis 6,8 Mio. Followers noch mal oben drauf. Wow! Business of Fashion nannte diese Strategie "Inside Balmain's Digital Revolution". Hier gehts zum lesenswerten Artikel. Darin wird beschrieben, wie der damals 25-jĂ€hrige Olivier Rousteing beim Amtsantritt bei Balmain verkĂŒndete, durch Social Media KanĂ€le kommunizieren zu wollen. Seine Manager bekamen angesichts dieses Ansinnen erst einmal kalte FĂŒĂŸe. RĂŒckblickend ging die interne digitale Revolution auf: FĂŒr ein "disproportional geringes Investment" haben sie ein junges, cooles und internationales Publikum erreicht.  Oder wie es Olivier selbst umschreibt:
“Instagram is all about a population that is not only the front row of a fashion show,” says Rousteing. “Today it is as important as the front row, having young people looking at your shows, looking at your fashion and supporting you. It is a new way of communication. It is stronger than magazines, you are not buying your audience, you don’t have to be a big advertiser.”
Und nun warten wir mal ab, was am 5. November passiert, wenn die Balmain x H&M Kollektion (mehr Infos hier) in die LĂ€den kommt. Also ich lasse mich nicht am Eingang zerdrĂŒcken.

Fazit: Wir können nur daraus lernen

Man kann aus diesen Beispielen nur lernen. Die Social Mediatisierung der Mode revolutioniert die Branche, alte Zöpfe werden abgeschnitten, neue Ideen entstehen. Die Entwicklung ist nicht zu verdammen, sie ist an sich auch nicht schlecht, nur anders.
Chanel Handys
Zudem kann man davon ausgehen, dass sich in Rekordzeit neue Entwicklungen und Gegenströmungen ergeben werden. Der Hype um Instagram und seine Bilderflut sind gerade das Zeichen der Zeit. Ob sie es morgen noch sind, wird die Zukunft zeigen. Die Fragen, wie es weiter geht, sind zahlreich: Wie lange können sich die aktuell angesagten Digital Influencer halten? DĂŒrfen diese ĂŒberhaupt altern? Wird es ein Revival der Schauenkritiken geben? Und wenn ja, was mĂŒssen diese Kritiken an Informationen liefern? Welche Rolle werden Videos kĂŒnftig spielen? Schauen wir nach Instagram bald nur noch auf Youtube (siehe Tom Fords Idee mit der Musik-Video-KollektionsprĂ€sentation) ? Wird die kommende Generation wieder Spaß am Lesen bekommen und ein Revival der Texte bedingen? Brauchen wir noch die Catwalks oder reicht es, wenn Digital Influencers uns die neue Mode zeigen?
Man könnte endlos weiter fragen. Doch das Wichtigste ist wohl, aufmerksam zu sein, schnell auf neue Digitaltrends zu reagieren und vor allem tolerant zu sein gegenĂŒber neuen Akteuren. Wir mĂŒssen mit dem Zeitgeist gehen und akzeptieren, dass sich dieser in unserer Zeit von heute auf morgen schlagartig Ă€ndern kann.
Photo Credit: Aufmacher: Ariane Canovas und Hanna Erz, Catwalkpictures, Barbara Markert

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Kommentare

  • Mo sagt:

    Ein ganz toller Post! Klasse geschrieben und gut recherchiert. Ja es stimmt schon, dass die Brands auf Instagram & Co eine immer grĂ¶ĂŸere Reichweite bekommen als in den Printmedien. Trotzdem hĂ€nge ich noch an den guten "alten" Zeitschriften, liebe es schöne Fotostrecken anzuschauen und nĂ€here Infos zu bekommen. Aber man darf und kann sich den neuen "Trends"gegenĂŒber nicht verschließen, denn es ist unser Zeitgeist, der morgen oder spĂ€testens Übermorgen schon wieder ganz anders sein kann. Ich persönlich sehe die SocialkanĂ€le als zusĂ€tzliche Informationsquelle und glaube auch, dass sie gerade fĂŒr junge Designer eine Riesenchance sind ihr Label voran zubringen. LG Mo von Fashionblog: Just-take-a-look Fashion in Berlin

    http://www.just-take-a-look.berlin


    • Hanna sagt:

      Sehr schön!... Ich hĂ€tte hier noch die Credits/Reference fĂŒr den Titel Banner 🙂 Das ist nĂ€mlich die tolle Ariane Canovas & die Hanna Erz 😉
      • Steffi sagt:

        Richtig guter Text. Tolle Recherche. Danke fĂŒr die gute Arbeit!
        Steffi // modiami - die Kleiderschrank App // https://itunes.apple.com/app/id979500671
        • Esra sagt:

          Unfassbar guter Artikel!!

          Und auch das Fazit am Schluss ist lebensbejahend und einfach nur vernĂŒnftig! Es bringt nichts, nur zu schimpfen, denn jede Entwicklung hat eine negative, aber auch ein positive Seite!

          Danke fĂŒr den tollen Text!!

          lg

          Esra


          • Esra sagt:

            Unfassbar guter Artikel!!

            Und auch das Fazit am Schluss ist lebensbejahend und einfach nur vernĂŒnftig! Es bringt nichts, nur zu schimpfen, denn jede Entwicklung hat eine negative, aber auch ein positive Seite!

            Danke fĂŒr den tollen Text!!

            lg

            Esra


            http://nachgesternistvormorgen.de/
            • Rosine sagt:

              Toller Text, informativ und unterhaltsam at the same time!
              • Sophie sagt:

                Wow, ein wirklich großartiger Post und noch dazu so genau recherchiert. Danke fĂŒr diesen informativen Text.

                Kisses von Firstpug ♄


                • Irina sagt:

                  Sehr,sehr schlau-und sehr wahr!meine liebste Modepilotin
                  • Sybille sagt:

                    Tolle Analyse, super geschrieben. Vielen Dank, Barbara.