Die Social-Mediatisierung der Mode

Die Fashionweek-Runde ist seit wenigen Tagen Geschichte. Zeit, Bilanz zu ziehen. Nicht nur zur neuen Mode, sondern auch über unser Informationsverhalten über Mode. Wir leben in einer Zeit des Umbruchs mit einer neuen Macht der Social Media Kanäle, die sowohl die Kommunikation zwischen uns, wie auch die Kommunikation von Modemarken zu ihren Kunden revolutionieren.

Berichte, wie die kürzlich ausgestrahlte ARTE-Reportage über die „Neue Macht der Blogger„, blicken ein Jahr zurück. Es sind schon lange nicht mehr die Star-Blogger der ersten Stunde, die in der Frontrow sitzen. Dass Bryan Jambao alias Bryanboy nicht mehr zu Moschino in die erste Reihe geladen wurde (wie Isa hier berichtete) , sagt viel darüber aus, wie sich das Rad der Zeit in Richtung Social-Mediatisierung unermüdlich weiter dreht.

Die Digital Influencers

Die Revolution frisst ihre Kinder. Schon wieder gibt es eine neue Generation von noch wichtigeren Digital Influencers, die heute noch mehr Leute online erreichen als es die Bloggerpioniere vor ein, zwei Jahren taten.

 

Kristina Bazan, der Schweiz' wichtigste Digital Influencerin.

Kristina Bazan, der Schweiz‘ wichtigste Digital Influencerin.

 

Zu dieser neuen Generation gehören die Instagram-Stars Kristina Bazan (im Bild oben) und Helena Bordon. Zum Vergleich: Bryanboy hat 546.000 Fans auf Instagram, Kristina Bazan vereint zwei Millionen Follower. Dazu kommt, dass es über die hübsche Schweizerin noch zehn weitere Instagram-Kanäle gibt. Die Verteilung von Frontrow-Plätzen wird angesichts solcher Zahlen zur einfachsten Mathematik.

 

Social Media-Fashionweek-Modepilot

Instagram-Moment vor der Dior-Show: Auf der Jagd nach dem Dior-Promi.

 

 

Bedingt durch diese Entwicklung haben Digital Influencers heute längst die Rolle von Rolemodels eingenommen. Sie gleichen echten Models auf dem Laufsteg oder Prominenten auf dem roten Teppich und helfen mit ihrer Publicity einer Marke, ihre Mode zu verkaufen. Sie müssen sich nur in ihr fotografieren lassen. So kommt es zur:

 

Fashionshow vor der Fashionshow

Die Show vor der Show gibt es schon seit einigen Jahren, aber was früher ein reines Show-Off schick angezogener Menschen war, ist heute knallhart kalkuliertes Business.

Social Media-Fashionweek-Modepilot

Gefährliche Shootings unter Polizeiaufsicht: Digital Influencers posen mitten im brausenden Pariser Verkehr.

 

Digital Influencers erhalten, so wird in der Branche kolportiert, ab 1.000 Euro pro Post, um sich im Outfit einer Marke fotografieren zu lassen. Die Kleidung wird gestellt bzw. geschenkt, die Preise sind nach oben offen. Über die Höhe entscheidet die Größe der Social Media Community. Je gößer, desto teuerer wird es für die Marke, bzw. desto lukrativer ist es auch für das Modehaus, ein Instagram-Rolemodel auszustatten. Oder eben einen Film- oder Musikstar, die immer häufiger die Fashionweeks in Designerkleidung besuchen (wie ich schon in diesem Artikel beleuchtete).

Hier mal ein kleiner Modepilot-Film, der wichtige Fakten dieser Outside-Fashionweek visualisiert. So läuft es heute vor den Modeschauen-Locations ab:

 

 

Die Dimensionen dieser Social Media-Macht zeigt auch hier eine Vergleichsrechnung: Die Übersicht zeigt IVW Zahlen, also die Auflagenzahlen, 2. Quartal 2015 der monatlichen Frauenzeitschriften.

Bildschirmfoto 2015-10-12 um 14.31.15

Die InStyle ist gemäß dieser Analyse die größte deutsche monatliche Frauenzeitschrift mit rund 390.000 Exemplaren. Nehmen wir an, die Zeitschrift wird von einer Leserin an die andere weitergegeben: Dadurch erhört sich die sogenannte Reichweite. Laut der Website Print wirkt des Verbandes der deutschen Zeitschriftenverleger, beträgt die Reichweite (positiv gesehen, weil der Verband sich selbst und seinen Mitgliedern nicht schaden will) von Instyle 1,5 Mio. Leser. Damit hat die Instyle aber noch immer weniger Menschen erreicht als Kristina Bazan auf ihrem Instagram-Account.

 

Das Trio, das 7,5 Millionen Menschen erreicht: Helena Bordon, Kristina Bazan und Chiara Ferragni.

Nein, da habe ich nun nicht Äpfel mit Birnen verglichen, denn Bazans Gesamtcommunity ist natürlich viel größer als diese zwei Mio. Follower auf Instagram (Sie hat ja noch einen Blog und einen Facebook-, Twitter-, Youtube-Account, ganz zu Schweigen von den vielen anderen Instagram-Kanälen, die über sie berichten.). Selbst wenn wir noch den Online-Auftritt der InStyle zum reinen Printprodukt dazurechnen, wird die junge Schweizerin besser abschneiden.

Das Ganze ergibt also Sinn – für die Marken, wie auch für die jungen Digital Influencers. Und es entspricht dem immer so gern zitierten „Zeitgeist“. Schließlich starren wir eh nur noch auf das Mobilphone oder in den Computer, wenn wir ehrlich sind. Und dort sehen wir dann so ein Bild:

 

Social Media-Fashionweek-Modepilot

„That’s all Dior. It’s easy!“, sagte Helena Bordon, als sie vor der Dior Show geknipst und nach ihrem Outfit gefragt wurde. Man kann ihren Ausspruch mehrfach deuten:

1. Aufrichtig: „Alles Dior. Ich musste mir gar keine Styling-Gedanken machen. War alles schon vorab fertig gestylt geliefert worden. Easy, oder?

2. Leicht zickig: „Was bitte soll ich sonst anhaben? Ich gehe zur Dior Show, also trage ich …? Eins und eins ergibt? Dior! Easy, oder?“

3. Metaphorisch: „Ach, alles Dior. Mein Job ist es, mich anzukleiden und von Euch knipsen zu lassen. It’s so easy!“

 

Keine Hand mehr frei für Print

Und weil das alles so „easy“ ist, halten alle diese coolen und gestylten Frauen nur noch ein Handy in der Hand. It-Bags? Das war einmal. Taschen? Das ist was für Frauen, die andere knipsen, aber nicht für die, die geknipst werden. Weil sich aber heute jeder so frei fühlen will wie ein Instagram-Star, rennt jeder nur noch mit dem Handy oder maximal einer Clutch zur Fashionweek. So ausgestattet, bleibt nur noch eine Hand frei und mit der nimmt man sicherlich nicht eines der allerorts gereichten Frauenmagazine. Niemand will sich heute noch mit dem Gewicht von Druckerzeugnissen belasten. Und wer hat schon Zeit, das alles zu lesen? Ein paar Bilder online reichen doch völlig, oder?

 

Jalouse Werbung

Da kann die klassische Presse noch so sehr die Fashionweek mit ihren Werbeplakaten vollpflastern und noch so viele gedruckte Magazine auffahren und kostenlos verteilen. Selten hatten es die Verteiler der Zeitschriften auf der Pariser Modewoche so schwer, ihre Exemplare an die Frau und den Mann zu bringen. Wer ein Heft aus alter Gewohnheit mitnahm, wollte es schnell wieder loswerden. Rund um die Fashionweek herum waren am Ende die Mülleimer voll von Madame Figaros, Jalouses und Galas.

 

Vor der Chanel Show: Wird dieser Stapel Madame Figaro überhaupt ausgepackt werden? Nicht sicher.

Vor der Chanel Show: Wird dieser Stapel Madame Figaro überhaupt ausgepackt werden? Nicht sicher.

 

Wo findet man die Schauen-Kritik?

Da stellt sich die Frage: Braucht man überhaupt noch die klassischen Frauen-Magazine in einer Zeit, wo alles sofort auf dem Handy zu sehen ist und jede News in Windeseile durch die Social Media-Kanäle flattert? Ja, schon, sage ich aus alter Verbundenheit und aus Begeisterung für schöne Mode-Shootings. News dagegen müssen nicht unbedingt gedruckt sein, sondern können online an die Leser weitergereicht werden. Es gibt genügend gute Webmagazine (entweder an Printmagazine angeschlossen oder unabhängige Online-Webseiten wie Modepilot), die heute die Aufgaben der gedruckten Papiere, bzw. die journalistische Arbeit der Schauenanalyse übernehmen. Nur so zahlreich wie Insta-Girls-Accounts und Outfit-Blogs sind diese journalistischen Angebote nicht. Immer weniger machen sich die Arbeit, Kollektionen zu analysieren. In der Frontrow muss man heute schon genau hinschauen, um noch Redakteure zu entdecken, die mitschreiben – mit Stift und Block.

Die eingangs erwähnten Marken-Rolemodels, wie im obigen Modepilot-Film an Stargast Janelle Monáe gezeigt, haben die Aufgabe, sich im jeweiligen Outfit zu zeigen. Sie müssen nicht die Kollektion verfolgen. Geschweige denn dazu eine Meinung haben. Auch vielen anderen reicht es, ein Bild vom Catwalk auf dem Instagram-Kanal zu posten und darunter ein „amazing“ zu tippen. Es beweist, dass man da war und man macht Werbung für das Haus. Damit sichert man sich die Einladungskarte für die nächste Saison. Arbeit ist das auch, nur eine andere.

Wo aber stehen die echten Kritiken, die Designern helfen, ihre Kreationen richtig einzuschätzen, und den Einkäufern Hilfe leisten, die richtigen Modelle zu ordern? Man muss sie in der Informationsflut, die über die Fashionweeks hinwegrollt, regelrecht suchen. Hier nenne ich drei Quellen und drei Journalisten, denen man noch vertrauen kann. Sie halten heute das Zepter hoch, aber sie wissen auch, dass sie wie Don Quijote gegen den Wind der meist kritiklosen Social Media-Bewegung ankämpfen:

 

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Vanessa Friedman

 

1. Vanessa Friedman, Fashion Director der NY Times, hatte in einem Bericht zu den Pariser Schauen, genau diese Social-Media-Entwicklung als „Instagram Imperative“ moniert. Sie glaubt, dass Designer heute beim Kreativprozess oft daran denken, wie ein Outfit in Instagram aussehen könnte und zu Extremen neigen. Hier der Originaltext:

By now it’s a cliché that fashion loves Instagram and Instagram loves fashion and all that (Kevin Systrom, Instagram’s chief executive, reportedly is in Paris, schmoozing designers) but I’m beginning to think that when it comes to clothes, it has been one of the more damaging developments of the age. And to be fair, it’s not just Instagram that is the culprit — it’s also YouTube and Periscope and all the platforms that serve the shrunken social media screen and encourage designers to stand out via extremes.

 

Social Media-Fashionweek-Modepilot

Tim Blanks, Business of Fashion, and Suzy Menkes, Vogue international, bei Issey Miyake

 

2. Tim Blanks, einst Style.com heute Businessoffashion.com, ist der wohl erfahrenste Online-Kritiker im Web. Er macht den Job schon lange online. Seine Analysen können wir hier nachlesen, nachdem sich sein früherer Arbeitgeber, ganz Zeitgeist-gemäß, zu einem Shopping-Kanal gemausert hatte.

3. Suzy Menkes gilt eh als Fossil der Branche und ihre Reviews werten heute die Vogue Online-Ausgaben in aller Welt auf. Hier geht es zu ihren Kritiken. Doch wie lange wird diese unermüdlich arbeitende Dame sich diesen Stress noch aussetzen wollen? Und kommt dann jemand nach bei Condé Nast?

Viele Tageszeitungen haben, wie auch Style.com, die kostenintensive Analyse aufgegeben und begnügen sich mit Gossip und Smalltalk, vielleicht am Ende mit einer Trendberichterstattung. Videos vom Geschehen und von Social Influencers in schicken Klamotten erreichen sowieso mehr Leser als komplizierte Kollektionsbeschreibungen. Wie schon erwähnt, wer liest das noch? Also dreht man lieber mal ein Video.

 

Es gibt keinen Schauen-Applaus mehr

Genau deshalb gibt es auch kaum noch Applaus für den Designer am Ende einer Schau. Konnte er früher am Klatschen der Gäste erkennen, ob seine Kollektion gelungen war oder nicht, wird der Kreative heute kaum noch Schlüsse aus dem Applaus ziehen können. Denn jeder hält beim Abschlusslauf der Models die Kamera oder das Handy hoch. Meist mit beiden Händen. Wie bitte soll man da noch klatschen können? „Buh“ könnte man noch rufen, aber das hört man höchstens in der Mailänder Scala. Um Himmels willen bitte nicht im Fashionweek-Zelt. Kritik äußert man heute besser flüsternd unter Freunden, Lob auf Instagram oder Facebook.

 

Louis Vuitton Paris RTW Spring Summer 2016 September-October 2015

Louis Vuitton Fashion Show für Frühjahr/Sommer 2016

 

So war es auch ziemlich deprimierend, als bei Andrew Gn alle nach dem Abschlusslauf sofort aufsprangen und rausrannten. Dabei waren die Gäste zu Beginn aufgefordert worden, ihre Begeisterung lautstark zu bekunden, da sich der Designer einer Notoperation unterziehen musste, im Krankenhaus lag und Zuspruch brauchte. Hat es den Gästen nicht gefallen? Keine Ahnung. Gn sollte im Krankenbett besser mal auf Instagram gucken.

 

Chancen für junge Labels

Doch es ist keineswegs alles schlecht an dieser neuen Social Mediatisierung. Im Gegenteil. Sie bietet echte Chancen. Allen voran für junge Labels. Eine geschickte Social Media Strategie kann jungen Marken zu Bekanntheit und Ruhm verhelfen.

Das Beispiel: Jacquemus. Das Label hat bereits fast 180.000 Instagram-Follower. Der sympathische Designer Simon Porte Jacquemus setzt sich auf dem eigenen Account gekonnt in Szene. Dazu kommen andere Streetstyles, bei denen coole Frauen Jacquemus tragen. Plus das Posen des Designers mit den richtigen Influencern. Karl Lagerfeld gehört da allemal dazu. Ein bisschen in Kunst zu machen, schadet auch nie. So schafft man sich peu à peu eine Anhängerschaft und vielleicht den Eintritt in den Handel.

Die Folge: Jacquemus gilt als einer der hoffnungsvollsten Nachwuchslabels aus Frankreich. Allein an der sehr dekonstruierten Mode kann das nicht liegen.

 


Wer seine Social-Media-Strategie intelligent ausrichtet und die richtigen Digital Influencers ausstattet, kann sein Label mit wenig oder so gut wie keinem Marketing-Budget promoten. Denn Kosten entstehen kaum. Man braucht nur die jeweiligen Accounts und eine Kamera. Auch für ganz junge Designer bieten Social Media Kanäle eine sinnvolle Plattform der Kommunikation, um ihre Arbeit zu präsentieren. Ausprobieren lohnt sich allemal.

 

Social Media-Fashionweek-Modepilot

Das dachten sich auch diese drei Hamburger Studentinnen , die sich vor der Dior Schau in die Masse der Streetstyle-Fotografen stellten und ihre Performance namens Paperback, nämlich Kleider aus Papier, zeigten. Wer knipste, bekam eine Visitenkarte in die Hand gedrückt mit E-Mail, Tumblr-Website plus den passenden Hashtag-Hinweis #performancenr5.

 

 

Der Erfolg der Aktion hielt sich zwar in Grenzen, aber die Idee und der Ansatz waren schon mal gut gedacht. Vielleicht hätten die Damen noch etwas mehr ihre Visitenkarten verteilen sollen. Und vielleicht hätten sie auch mehr lächeln müssen. Denn Sympathie spielt im Social Media Bereich eine wichtige Rolle.

 

Die Profis

Viele Firmen sind selbst noch am Rumprobieren im Social Media Bereich. Aber manche haben schon die richtigen Strategien für ihre Marke gefunden.

Selbst solche diskreten Häuser wie Dries van Noten, der ansonsten keine Social-Media-Stars wie die Kardashians in der Frontrow haben will, weiß um die Macht der neuen Medien. „Beim Abschluss des Defilees gibt es einen Instagram-Moment“, kündigte mir vor der Schau die PR an. Und so war es auch. Am Ende zückten alle die Handys als die Models in einer Reihe in der Halle standen. Ein traumhaftes Bild. Einen Shoot war das auf alle Fälle wert. Und Likes bringt das auch.

 

dries

 

Richtig verstanden und zu Nutze machen sich das System vor allem Moschino und Balmain. Die beiden Marken halte ich für echte Social-Media-Profis.

Moschinos Handyhüllen zum Beispiel sind die absoluten Streetstyle-Eyecatcher. Und verhelfen der Marke zu einem jungen und coolen Image. Sie in der Schau an die Zuschauer zu verteilen, kostet nicht die Welt. Aber bringt viel. Zwei Millionen Follower hat die Marke selbst, beim Hashtag kommt Moschino gar auf 3,7 Millionen Beiträge. Und das nur auf Instagram. Solche Bilder, wie unten zu sehen, wirken. Ein bisschen Klamauk schadet nie, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Digital Influencers beweisen beim Ablichten Humor und das wiederum schafft neue Follower. Denn wichtig ist, wie schon oben bei Jacquemus beschrieben:  Man muss sympathisch rüberkommen.

 

Olivier Rousteing von Balmain ist noch ausgefuchster: In der Werbung lichtete der Franzose das neue Gossip-Traumpaar Kim Kardashian und Kayne West ab und für seinen Catwalk bucht er meist nur noch die Models mit der größten Social Community, wie zum Beispiel Gigi Hadid (6,8 Mio. Instagram Follower).

 

Gigi

Plus Olivier ist  selbst ein aktiver Instagramer. Seine Insta-Auftritte verfolgen 1,3 Mio. Followers, wenn Gigi Hadid eine Kreation von ihm trägt, kommen Gigis 6,8 Mio. Followers noch mal oben drauf. Wow! Business of Fashion nannte diese Strategie „Inside Balmain’s Digital Revolution“. Hier gehts zum lesenswerten Artikel. Darin wird beschrieben, wie der damals 25-jährige Olivier Rousteing beim Amtsantritt bei Balmain verkündete, durch Social Media Kanäle kommunizieren zu wollen. Seine Manager bekamen angesichts dieses Ansinnen erst einmal kalte Füße. Rückblickend ging die interne digitale Revolution auf: Für ein „disproportional geringes Investment“ haben sie ein junges, cooles und internationales Publikum erreicht.  Oder wie es Olivier selbst umschreibt:

“Instagram is all about a population that is not only the front row of a fashion show,” says Rousteing. “Today it is as important as the front row, having young people looking at your shows, looking at your fashion and supporting you. It is a new way of communication. It is stronger than magazines, you are not buying your audience, you don’t have to be a big advertiser.”

Und nun warten wir mal ab, was am 5. November passiert, wenn die Balmain x H&M Kollektion (mehr Infos hier) in die Läden kommt. Also ich lasse mich nicht am Eingang zerdrücken.

 

Fazit: Wir können nur daraus lernen

Man kann aus diesen Beispielen nur lernen. Die Social Mediatisierung der Mode revolutioniert die Branche, alte Zöpfe werden abgeschnitten, neue Ideen entstehen. Die Entwicklung ist nicht zu verdammen, sie ist an sich auch nicht schlecht, nur anders.

 

Chanel Handys

Zudem kann man davon ausgehen, dass sich in Rekordzeit neue Entwicklungen und Gegenströmungen ergeben werden. Der Hype um Instagram und seine Bilderflut sind gerade das Zeichen der Zeit. Ob sie es morgen noch sind, wird die Zukunft zeigen. Die Fragen, wie es weiter geht, sind zahlreich: Wie lange können sich die aktuell angesagten Digital Influencer halten? Dürfen diese überhaupt altern? Wird es ein Revival der Schauenkritiken geben? Und wenn ja, was müssen diese Kritiken an Informationen liefern? Welche Rolle werden Videos künftig spielen? Schauen wir nach Instagram bald nur noch auf Youtube (siehe Tom Fords Idee mit der Musik-Video-Kollektionspräsentation) ? Wird die kommende Generation wieder Spaß am Lesen bekommen und ein Revival der Texte bedingen? Brauchen wir noch die Catwalks oder reicht es, wenn Digital Influencers uns die neue Mode zeigen?

Man könnte endlos weiter fragen. Doch das Wichtigste ist wohl, aufmerksam zu sein, schnell auf neue Digitaltrends zu reagieren und vor allem tolerant zu sein gegenüber neuen Akteuren. Wir müssen mit dem Zeitgeist gehen und akzeptieren, dass sich dieser in unserer Zeit von heute auf morgen schlagartig ändern kann.

Photo By: Aufmacher: Ariane Canovas und Hanna Erz, Catwalkpictures, Barbara Markert
9 Kommentare zu
“Die Social-Mediatisierung der Mode”
  • Unfassbar guter Artikel!!
    Und auch das Fazit am Schluss ist lebensbejahend und einfach nur vernünftig! Es bringt nichts, nur zu schimpfen, denn jede Entwicklung hat eine negative, aber auch ein positive Seite!
    Danke für den tollen Text!!
    lg
    Esra

  • Sehr schön!… Ich hätte hier noch die Credits/Reference für den Titel Banner 🙂 Das ist nämlich die tolle Ariane Canovas & die Hanna Erz 😉

  • Ein ganz toller Post! Klasse geschrieben und gut recherchiert. Ja es stimmt schon, dass die Brands auf Instagram & Co eine immer größere Reichweite bekommen als in den Printmedien. Trotzdem hänge ich noch an den guten „alten“ Zeitschriften, liebe es schöne Fotostrecken anzuschauen und nähere Infos zu bekommen. Aber man darf und kann sich den neuen „Trends“gegenüber nicht verschließen, denn es ist unser Zeitgeist, der morgen oder spätestens Übermorgen schon wieder ganz anders sein kann. Ich persönlich sehe die Socialkanäle als zusätzliche Informationsquelle und glaube auch, dass sie gerade für junge Designer eine Riesenchance sind ihr Label voran zubringen. LG Mo von Fashionblog: Just-take-a-look Fashion in Berlin
    http://www.just-take-a-look.berlin

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