Fashion & Gaming

Fashion & Gaming. Tegenwoordig zie je op T-shirts naast Mickey Mouse en bandlogo’s ook karakters uit videogames, zoals bij Uniqlo uit de videogame League of Legends en binnenkort ook Animal Crossing. Maar ook ín videogames duiken nu modemerken op en dat is niet meer alleen marketing. Want de virtuele outfits, 'skins' genaamd, kunnen vaak voor echt geld worden gekocht. Is dit misschien een nieuw, superduurzaam, distributiekanaal voor mode?
Met name grote sport- en luxemerken spelen hiermee en winnen steeds meer terrein op dit gebied. Hun business development-afdelingen zijn erachter dat de doelgroep steeds meer aan het gamen slaat. Strikt genomen gamet bijna veertig procent van de wereldbevolking en het aandeel vrouwen groeit. In de toekomst is een handtas of schoen in een Netflix-serie niet meer genoeg, omdat we die helemaal niet zien als we tegelijkertijd Drest of Project Makeover op onze smartphone spelen (beide zijn verslavend!!!).
Wellicht kopen we in de toekomst ook meer virtuele kledingstukken dan echte. Dat klinkt misschien absurd, maar niet voor de aantrekkelijke doelgroep tieners en twintigers. En als je bedenkt dat zo'n avatar, oftewel de virtuele plaatsvervanger van de gamer, duizend keer meer wordt gezien dan de gamer zelf, dan heb je meer aan een ​​gebroken witte pixelhoodie dan aan eentje van katoen.
‘Tuurlijk, in een normale week speel ik 20 tot 30 uur. En in die tijd ziet iedereen mijn coole spullen en ikzelf ook’, legt een gamer me uit.

Fashion & Gaming: past dat wel?

Modemerken in videogames zijn nog steeds een beetje zoals ik op TikTok: niet heel geloofwaardig. Tot nu toe gaan gamers eerder voor de aanschaf van typische ‘skins’ dan voor merkkleding, omdat ze niet zoveel op hebben met de modewereld. Bovendien passen echte merken niet in deze fantasy games. Daar wil je je tenslotte juist terugtrekken uit de echte wereld.
Gamers die ik voor dit artikel sprak hebben in totaal al tussen de 100 en 4.000 echte euro (!!!) aan puur virtuele outfits besteed.
Ze weten precies waar een nieuwe outfit voor hun superheld aan moet voldoen. Een designerkostuum kan makkelijk als suf worden gezien.
‘Maar de andere kant vind ik veel spannender. In het spel kun je het recht verdienen om fysieke spullen te kopen. Zo heb ik vorige week een ring voor 130 euro gekocht en een jasje voor 160 euro,’ zegt een speler.
Die fysieke spullen hebben dan het merk van de videogame in plaats van een modemerk. Ze doen me denken aan rollenspellen in het bos. Daar passen geen modemerken bij, vindt ook een gamer.

Videogamemode: het past!

Maar in sommige games wordt wel met echte merken gewerkt. Bij Pokémon Go is de echte wereld in het spel geïntegreerd en daarom mag daar ook een rugzak met merknaam verschijnen, zo is mij verteld. De samenwerking met het Franse tassenlabel Longchamp is afgelopen oktober dan ook goed ontvangen. Daarmee werden de spelers naar hun winkels, fysieke winkels, gelokt, waar ze een hele collectie tassen met de Pokémon Go-motieven konden kopen. Bij Nintendo's nieuwe editie van Animal Crossing: New Horizons is het oké voor modemerken om mee te doen. Want daar kunnen modeliefhebbers elkaar op hun eigen eiland ontmoeten. Ze maken zelf historische kostuums en (design)kleding en delen deze via QR-codes op sociale netwerken.
Net a porter Headoffice Animal Crossing
Net-a-porter-hoofdkwartier in de game Animal Crossing - de personages dragen outfits van Isabel Marant, ontleend aan de winter 2020-collectie
‘How to make an Off-White Hoodie’ kreeg bijna 60.000 views – net als dezelfde soort instructies voor zo'n trui in zwart-wit met pijlmotief op YouTube. Misschien niet extreem veel na ruim een jaar. Ook op Instagram, Twitter en Pinterest is de interesse voor downloadcodes voor dat soort outfits beperkt, met ongeveer 1.000 likes. Maar wellicht is het een kwestie van tijd voordat een mode-item in een videogame net zo waardevol is als in een serie. En dat elk modehuis geschiedenis wil schrijven, zoals Manolo Blahnik in de jaren 2000 met Sex and The City – of laatst nog Kangol met Emily in Paris, hoewel dat al minder succesvol was.

Toenemende invloed van videogames

Met een omzet van $ 72,2 miljard in 2019 hebben videogames de filmindustrie al ingehaald, althans in de Aziatisch-Pacifische regio. Vorig jaar waren er wereldwijd al 2,7 miljard gamers – op een wereldbevolking van 7,8 miljard. In de aantrekkelijke doelgroep van 14- tot 29-jarigen maken gamers al 70 procent uit (volgens Statista).
Al voor de pandemie gaven de gamers 100 miljard euro uit aan virtuele objecten. En de markt groeit: over twee jaar moeten er 3 miljard vrouwelijke gamers zijn.

Welke merken spelen er mee?

De lijst van merken die hier al aan meedoen is lang: van Adidas tot Valentino. De marketingmensen kiezen de meest geschikte game. Bij Gucci zetten ze in op het stylingspel Drest, bij Moschino op pc-spel The Sims. Nike besloot de Air Jordan in het beroemde Fortnite onder te brengen, en Louis Vuitton werkte in 2019 al samen met Riot Games voor hun computergame League of Legends. Waarbij Louis Vuitton al in 2016 flirtte met computergames en een Final Fantasy-avatar als model gebruikte, net als Prada vier jaar eerder.
In november 2020 werd voor de League of Legends World Championship een heuse trofee uitgereikt in een heuse trofeeënkoffer van Louis Vuitton. Dat kenden we daarvoor alleen maar van de America's Cup of het WK voetbal. Het werd 44 miljoen keer bekeken!
Balenciaga presenteerde zijn herfstcollectie 2021 op game-vriendelijke wijze en noemde deze Afterworld. Bekijk er hier een filmpje van >>>. Burberry probeert ook zijn eigen games, zoals B Bounce en B Surf. Daarnaast kun je in China een Burberry-skin kopen als je Honor of Kings (80 miljoen dagelijkse actieve spelers!!!) speelt. Voor de samenwerking is een outfit ontworpen in de beroemde Burberry-ruit van de trenchcoatvoering. Ook logo-oorbellen en -scepters zijn verkrijgbaar.
Fashion Gaming Modepilot
Burberry kleedt een elf uit Honor of Kings in zijn beroemde ruit
Authentieker is het natuurlijk als modemerken gamers zelf hun pixelcollecties laten ontwerpen. Kara Chung, gamer en getalenteerd outfitontwerper voor Animal Crossing: New Horizons, heeft al collecties ontworpen voor Valentino, Marc Jacobs, MCM, Margiela en één voor Isabel Marant op het eiland van Net-a-porter. Ik moest even hardop lachen. Maar als ik heel eerlijk ben…

Zelftest

Laatst heb ik de app Project Makeover gedownload, ook een videogame. Natuurlijk ben ik totaal ten prooi gevallen aan de geavanceerde verslavende strategieën van de ontwikkelaars. Ook ik wil mijn make-overkandidaten laten shinen in hun mooiste outfit, waarvoor ik nog maar één ronde hoef te halen en dan nog maar één laatste ronde, en dan een állerlaatste… in plaats van een goed boek te lezen. Ik wilde munten scoren om leuke spullen voor mijn poppetjes te kunnen kopen. Daar gebruik ik nog geen echt geld voor, maar ik snap het als anderen dat wel doen. Want het volgende niveau lijkt soms totaal onbereikbaar, en de kans om dat mooie behang voor de kleedkamer van mijn avatar in de wacht te slepen is waarschijnlijk zo weer voorbij.
Voor modefans en vooral shopverslaafden raad ik de gratis app Drest aan. Het is een game voor wannabe-stylisten, gelanceerd door voormalig Net-a-porter- en Porter-hoofdredacteur Lucy Yeomans. Je kunt er een model naar keuze voor van alles aankleden (surf-fotoshoot, rode loper, etc.), met de nieuwste merkkleding en accessoires in fotokwaliteit. Daar horen ook kapsels, make-up, een Versace-drinkfles of Fendi-oorbellen bij. Met de algehele look verdien je punten. Zelfs als je een paar levels koopt, is het nog steeds goedkoper (en duurzamer!) dan fysieke spullen in online winkels bestellen.

Waar gaat dit heen?

In mijn geliefde Project Makeover-game, een mix van Candy Crush en Drest, is er (nog) geen modesamenwerking. Heeft het ook niet nodig. De jurken zijn kort, lang, schuin, wijd of strak en hebben één kleur. Misschien is het maar beter zo, want ook hier is het een ontsnapping aan het dagelijkse leven. Maar was er, laten we zeggen, een jurk van Roland Mouret die mijn avatar ineens slanker met mooiere rondingen maakte, dan trok ik waarschijnlijk meteen mijn PayPal-wachtwoord. Het zal alleen wel even duren voordat dergelijke technische subtiliteiten dezelfde luxe-ervaring bieden als in de echte wereld.

Aankleding van de gamers

Overigens dragen de beste spelers ter wereld, de NBA-stars van het gamen zeg maar, op kampioenschappen al polyesterpakken vol logo’s, net als voetballers. Het zijn dezelfde logo’s als bij sport: Nike, Mercedes, Red Bull. Verder zijn gamers lastig aan te kleden, omdat je ze buiten de kampioenschappen alleen gedeeltelijk ziet in hun YouTube-video's – of helemaal niet. Ze leggen hun strategieën en tips uit, zodat je het spel op het scherm kunt zien. De speler verschijnt klein in een bovenhoek en vaak ook helemaal niet. In het beste geval kun je een koptelefoon doneren of een kraagje plaatsen. Maar daar blijft het wel zo’n beetje bij.
Daarom rukken de merklogo’s vooral op in de pixelwereld. Of dat de juiste strategie is, valt nog te bezien. Burberry is al verbannen uit Honor of Kings en Nike uit League of Legends. In beide gevallen omdat de kledingbedrijven zich uitspraken tegen katoen uit het omstreden Xinjiang, waar de Oeigoeren worden onderdrukt door Volksrepubliek China. Het is dus altijd goed het terrein waarop je je succesvol wilt begeven voldoende te verkennen.
This article was first published on the German website of Modepilot >>>
Photo Credit: Net-a-porter.com, Balenciaga
Modepilot ist Deutschlands erster Modeblog. Mit seiner Gründung in 2007 war und ist er Vorreiter der unabhängigen Mode-Berichterstattung. Noch heute wird die Seite leidenschaftlich von Mitgründerin Kathrin Bierling geführt. Sie ist eine ausgebildete und erfahrene Journalistin, die zunächst bei der Financial Times lernte und arbeitete und dann einige Jahre bei der WirtschaftsWoche beschäftigt war, bevor sie die Seiten Harpersbazaar.de, Elle.de und InStyle.de verantwortete. An Modepilot liebt sie, dass sie die Seite immer wieder neu erfinden muss, um am Puls der Zeit zu bleiben. Worin sie und ihre Autoren sich stets treu bleiben: Den Leser ernst nehmen, nicht sich selbst.

Kommentare