Viele Modemarken machen  während der Coronavirus Krise auf sich aufmerksam. Sei es, weil sie Insolvenz anmelden (Esprit, J.Crew, Neiman Marcus, True Religion), oder weil sie ihre Produktionsweise öffentlich überdenken. Gucci und Saint Laurent (beide gehören zu Kering) möchten sich von den bisherigen Schauerkalender unabhängig machen und „ihrem eigenen Rhythmus folgen”. Gucci-Kreativchef Alessandro Michele: „Ich möchte den Arbeitsrhythmus unseres früheren Leitfadens mit seinen Cruise, Pre-Fall, Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter-Kollektionen hinter mir lassen.”

Zuvor veröffentlichte Dries Van Noten einen offenen Brief an die Modeindustrie, der mittlerweile von über 600 Modeprofis unterschrieben wurde, darunter Tory Burch, Gabriela Hearst, Donna Karan, Angela Missoni. In dem Schreiben geht es darum, Kollektions-Abverkäufe im klassischen Handel zu verschieben. Also Sommermode erst dann in die Auslage zu hängen, wenn Käufern auch danach ist: ab Februar und bis Juli. Und nicht etwa mit der Auslieferung von Stiefeln und gefütterten Mänteln im Juni beginnen.

Haute Couture-Publikum bei Jean-Paul Gaultier, Frühjahr/Sommer 2020

Die wärmere Herbst/Wintermode würde dann von August bis Januar angeboten und erst im Januar reduziert werden, wenn es nach den Unterzeichnern geht. Aus Deutschland unterschrieben den Appell unter anderen: Emmanuel de Bayser vom Berliner Concept Store The Corner, Michael Kliger von Mytheresa, Uwe Maier vom Stuttgarter Laden Bungalow und Andrea Karg vom Kaschmirlabel Allude.

Widersprechen tun sich der Brief und der Instagram-Eintrag von Alessandro Michele nicht. Beide zielen auf weniger Kollektionen pro Jahr ab, nämlich nur noch zwei. Wie früher.

Der Realität ins Auge blicken

Doch die Designer-Statements sind mehr Wunsch als tatsächliche Zukunftsplanung. Denn realistisch gesehen gibt es natürlich einen Grund, warum die Modewelt vor Corona so war wie sie war (und vermutlich wieder sein wird): der Konsument. Dieser kauft nun mal dort ein, wo es die neueste Ware gibt und, wo er sie am schnellsten günstiger bekommt. Deshalb wurden selbst bei Luxushäusern, die ja eigentlich für 'weniger ist mehr' stehen sollten, immer mehr Kollektionen produziert. Das geschah damals schon nicht aus dem Grund, weil sich die Kreativen das so wünschten.

Und so, wie sich aktuell wieder alle in Straßencafés dicht an dicht tummeln, so werden sie auch wieder Mode konsumieren – ungeachtet der neuen Erkenntnisse, die man während einer Krise gewinnen könnte. Ungeachtet dessen, dass Chanel und Hermès vielleicht die beiden einzigen globalen Luxus-Modehäuser waren, die auf staatliche, finanzielle Unterstützung verzichteten. Während die Luxusgiganten LVMH und Kering, deren Hauptaktionäre Bernard Arnault und François Pinault zu den reichsten Menschen der Welt zählen, sogar im eh schon gebeutelten Italien ihre Hände aufhielten. Hier wurde für Produktionsstätten von Gucci, Bottega Veneta und Saint Laurent Kurzarbeit beantragt, von den LVMH-Marken waren es Bulgari, Fendi, Loro Piana und Stella McCartney (Süddeutsche >>>).

Immer noch besser als die deutsche Autoindustrie

Aber! Fairer Weise muss man sagen: Kurzarbeit, das nutzt die deutsche Autoindustrie ganz selbstverständlich, auch Luxusauto-Bauer Porsche tut das, wo gleichzeitig Bonuszahlungen stattfanden (SWR >>>). Und im Vergleich zu deutschen Autokonzernen verzichten Topmanager von LVMH und Kering auf einen Teil ihrer Bezüge. Auch eine Kürzung der Dividende für Aktionäre findet bei den französischen Luxuskonzernen – passender Weise – statt.

Insofern zeigt sich die Welt der Mode fortschrittlicher und sich dem Zeitgeist besser anpassend. Aber wie lange wird der Konsument halbwegs vernünftig sein?

Werden wir in Zukunft wirklich weniger Mode konsumieren? Weil uns der Shut-down zeigte, dass wir doch kein wöchentliches Fresh-up von Zara brauchen? Wird es uns in Erinnerung bleiben, dass Fast-Fashion-Ketten während der Coronavirus Krise ihre fleißigen und eh bereits ausgebeuteten Näherinnen komplett hängen ließen? („Zara's owner billionaire was praised for helping during Coronavirus crisis – workers in Myanmar paid the price” >>>)

Was Zara natürlich gut kann: Immer genau das anbieten, was man gerade kaufen möchte. Wie Tchibo früher. So räkeln sich im Zara-Onlineshop während des Shut-downs Models zuhause auf der Couch in bequemen wie sexy-lässigen Outfits auf der Couch im Selbstauslöser-Look. Amazons Jeff Bezos verdient während der Corona-Krise 33 Millionen Dollar – pro Tag! Inzwischen ist das fast sogar schon sein Verdienst pro Stunde. Dabei hält er 'nur' 11 Prozent am Unternehmen. Schneller und billiger als er liefert keiner, was ihn zum erfolgreichsten Profiteur der Krise macht. Entsprechend habe ich Bedenken, was unsere guten Vorsätze – also, was deren realistische Umsetzung angeht. Auch, wenn Modeliebhaber ihr Verlangen natürlich nicht auf Amazon stillen können, zumindest noch nicht.

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Sophia Amoruso ist für unzählige junge Frauen ein Vorbild. Aus einem gut laufenden Ebay-Shop für Vintagemode hat sie mit nur 22 Jahren 2006 den Onlineshop Nasty Gal entwickelt. Das Unternehmen galt zwischenzeitlich mit einem Umsatz von 130 Millionen US-Dollar als am schnellsten wachsendes E-Commerce Business. Nun hat das Unternehmen Insolvenz angemeldet, wie Amoruso am Freitag unter Tränen bei der "Business Chicks"-Konferenz in Sidney bestätigte. Sie wird als Vorstandsvorsitzende abtreten.

Die Erfolgsgeschichte von Nasty Gal

Mit dem Sortiment bediente Amoruso zum Start sehr erfolgreich die „Tumblr“-Girls, wie ich die Zielgruppe nenne, die in zerissenen Jeansshorts, Lederjacke und Jeffrey Campell-Boots schmollmundig ihre hüftlangen Haare in einen Bloggerdutt (dieser Knödel auf dem Kopf) knäulten und sich in weißen Bettlaken nachdenklich räkelten und unter ihre Bilder tiefschürfende Gedanken wie „Choose your own adventure“ tippten. Der Stil hat sich mit den entsprechenden Vorbildern angepasst, heute bestellen dort vermutlich Frauen, deren Stil-Ikonen die Kardashian-Schwestern sind: Sporty meets sexy, ein bisschen verrucht und manchmal rockig.

Sophia Amoruso trifft mit der Mode weltweit einen Nerv, hat sich parallel selbst zur Marke gemacht und als unabhängige, unternehmerisch erfolgreiche Powerfrau positioniert: Die New York Times nannte sie „Cinderella of Tech“ und ihr Buch „#GirlBoss: How To Write Your Own Rules While Turning Heads and Turning Profits", wurde zur Blogger/Influencer/IrgendwasmitMedien-Bibel. Es folgten zwei stationäre Läden. Index Ventures, eine Kapitalgesellschaft mit Anteilen an Unternehmen wie Dropbox, Facebook oder Asos, investierte 50 Millionen US-Dollar im Jahre 2015 und im Juni dieses Jahres schaffte sie es auf die Forbes-Liste "Amerikas reichste Selfmade-Frauen“, als Zweitjüngste hinter Taylor Swift!

Die Bibel für weibliche Millenials mit Karrierambitionen

Trotz dieser Erfolgsmeldungen war schon länger ein Kratzer im Lack. Immer wieder gab es Vorwürfe wegen dreister Designerkopien und unglücklicher Aktionen, wie dieser: Via Instagram wurde stolz verkündet, Taylor Swift trage Nasty Gal. Leider war es das Original von Balmain, der Instagram-Post wurde nach einem Shit-Storm gelöscht.

Mehrere Mitarbeiter verklagten das Unternehmen, weil sie wegen Schwangerschaften gekündigt wurden (Das Gerichtsurteil steht noch aus) und bereits im Februar 2016 wurden knapp 10 % der über 300 Mitarbeiter entlassen.

Wird Nasty Gal jetzt eingestampft?

Konkret wurde in Kalifornien ein "Chapter 11 bankruptcy "-Verfahren beantragt, weil es aktuell Liquiditätsschwierigkeiten gibt (Tech crunch hat mehr Details).  Das heißt diplomatisch ausgedrückt: Gesundschrumpfen, also mit Hilfe eines Insolvenzverwalters Kosten reduzieren und Abläufe neu strukturieren. Der Online-Shop wird weiter betrieben in der Hoffnung, dass man danach wieder profitabel wird und weitere Investoren aquiriert werden können. Schlechtes Timing: Vergangenen Monat veröffentlichte Amoruso ihr zweites Buch „Nasty Galaxy“ und 2017 soll(te?) auf Netflix die Serie „Girlboss“ starten, die von Sophia Amoruso inspiriert ist. Diese soll wohl als Komödie angelegt sein. Galgenhumor ist jetzt auch das Einzige, das hilft.

Aber: Eine Niederlage muss nicht das Ende einer außergewöhnlichen Karriere sein. Das beweist kaum jemand besser als Tesla-Ceo Elon Musk. Die Achterbahnfahrt seine Karriere ist in dieser Grafik (>>>Meet real life Iron man) sehr schön zusammengestellt. Die Fans von Sophia Amoruso würden ihr jetzt vermutlich raten: Hinfallen, Aufstehen, Krone richten, weiter geht es.

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So schnell wird die energische 69-Jährige und auch der Inhaber ihrer verspielten Modemarke, Steve Madden, nicht aufgeben. Doch am Donnerstag musste Betsey Johnson LLC (eine US-amerikanische Kapitalgesellschaft) Konkurs anmelden, bzw. Gläubigerschutz beantragen. Das betrifft 350 Mitarbeiter, die meisten der 63 Shops müssen geschlossen werden.

Die Herbst/Winterware soll pünktlich in den Verkaufsstätten, darunter auch Saks Fifth Avenue und Bloomingdales, geliefert werden, teilte Steve Madden per e-Mail mit. Und Betsey Johnson gebe in ihrer Funktion als Kreativchefin weiterhin Vollgas, ließ sie verkünden. Mehr weiß Forbes >>>

Modedesignerin Betsey Johnson nach der Präsentation ihrer Wintermode für 2012/2013 in New York – erst einmal am Boden.

Mode von Betsey Johnson ist in erster Linie gestreift oder gepunktet, hat Schleifen und in der Regel auch viel mit Pink zu tun... und gibt es auch in Übergrößen.

Foto: Catwalkpictures

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