Good News für Mulberry. Kurz vor dem Weihnachtsgeschäft gibt das Label bekannt, dass Johnny Coca zum 8.Juli 2015 der neue Creative Director von Mulberry wird. Aktuell verantwortet er als Head Design Director die Leder-Accessoires, Schuhe, Sonnenbrillen und den Schmuck bei (Trommelwirbel!): Céline. Endlich gibt es einen neuen, kreativen Kopf nachdem das Label auf dem Schleudersitz saß.

Was bisher geschah:

2012 kam Bruno Guillon von Hermés als CEO zu Mulberry. Dementsprechend war es sein Plan, die Marke luxuriöser zu positionieren. "Ich will den neuen Luxuskunden kriegen", sagte er Anfang 2013 (Interview mit „The Independent“) und genau damit verprellte Mulberry eventuell einen treuen Kundenstamm. Während man Mulberry vor der Neupositionierung eher mit Longchamp vergleichen konnte, versuchte die britische Marke nun auf der Erfolgswelle von High End Marken wie Bottega Veneta mitzuschwimmen und international zu expandieren, um neue Märkte zu erschließen.

2010 (Hochphase von Mulberry) kostete zum Beispiel das Modell „Pembridge Hobo“ von Mulberry um die 680 Euro. Heute liegt der Preis bei 1300 € - das sind fast 100 % Preisaufschlag in nur 4 Jahren. Und damit wurde die Kaufkraft des Mulberry-Kunden überschätzt.

Juni 2013
Designerin Emma Hill verlässt Mulberry, sie war seit 2008 Chefdesignerin. Während ihrer Amtszeit erlebte das ein wenig angestaubte Unternehmen ein Revival: Trendtaschen mit Namen wie "Alexa Bag" (nach It-Girl Alexa Chung) sind aus Marketing-Gesichtspunkten natürlich höchst lukrativ. Nachdem diese Neuigkeit bekannt wurde, fiel der Aktienkurs um 8 %.

November 2013
Mulberry gibt bekannt, dass es keine Show zur Fashion Week London im Februar geben wird. „Wir konnten unsere Suche nach einem Creative Director bisher nicht beenden und werden deswegen im kommenden Februar keine eigene Catwalk-Präsentation umsetzen.“, ließ das Unternehmen verlauten.

Ein großes Problem für die Neupositionierung: Wie Accessoire-Experte Guillaume Monnier (Monnier Frères) mir einmal im Interview bestätigte: Handtaschen leben extrem von der Marke – je größer der Hype, desto besser verkaufen sich die Taschen. Wichtig dafür: Der Buzz einer Fashion Show – je atemberaubender das Event, desto größer die Berichterstattung in der Presse, und dadurch die Präsenz bei den Kunden. Ein Beispiel? Die Shopping-Mall Show von Karl Lagerfeld für Chanel. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung beispielsweise macht eigentlich nur einen großen Nachbericht in der Sonntagsausgabe. Doch nach der Chanel Show im Grand Palais im Februar eilte Modekritiker Dr. Alfons Kaiser an den Rechner und tippte eine Review für FAZ Online: „Wir machen eigentlich ja nur eine Zusammenfassung der Schauen, aber DAS muss ja besprochen werden“. Wenn prominente Gäste wie Rihanna in der Front Row sitzen, berichten nicht nur High Fashion Magazine, sondern ebenfalls die Massenmedien. Die Gäste, unter ihnen nicht wenige Meinungsmacher der Branche, twittern und instagrammen ihre persönlichen Eindrücke.

Januar 2014
Mulberry teilt mit, dass der Nettogewinn für das im März endende Geschäftsjahr „erheblich unter den Erwartungen″ der Finanzanalysten liegen werde. Daraufhin brach die Aktie an der Londoner Börse um 27% ein. Gründe seien der starke Wettbewerb und Preiskampf während des Weihnachtsgeschäft und Stornierungen koreanischer Kunden. Außerdem drückten die Kosten für Shop-Neueröffnungen den Gewinn.

Februar 2014
Mulberry launcht die „Cara Bag“ mit Testemonial Cara Delevingne als Gegenmaßnahme zu den sinkenden Umsätzen.

März 2014
Bruno Guillon, Ceo von Mulberry, verlässt das Unternehmen nach 2 Jahren. In seiner Amtszeit ist der Aktienkurs um 67 % gesunken. Godfrey Davis (Vorsitzender und ehemaliger CEO) verkündet daraufhin im 1.Schritt einen neuen Creative Director zu suchen (nicht zuerst einen neuen CEO!) und senkte die Preise einiger Taschenmodelle um den Abverkauf zu steigern und die Aktionäre zu beruhigen.

Mai 2014
Back to the Roots. Die "Tessin Collection" von Mulberry kommt auf den Markt. Eine Accessoire- Linie mit Shoppern und Umhängetaschen unter 1000 Euro. In 14 Tagen werden rund 500 Taschen verkauft.

November 2014
Mehr zu der Vita des neuen Chefdesigners Johnny Coca hat Barbara.

Der Beitrag Neues Kapitel für Mulberry erschien zuerst auf Modepilot.