Einen komplizierten Designernamen falsch aussprechen, bei den Begriffen Capsule, Resort, Cruise und Pre-fall-Kollektion durcheinanderkommen - das passiert selbst versierten Modekennern gelegentlich. Umso besser, immer ein wenig Klugscheißerwissen für den Fashion Small-Talk parat zu haben. Wir räumen mit 5 weit verbreiteten Mode-Irrtümern auf

Modeirrtum Nr.1:

Martin Margiela zählt zu den Antwerp Six
Nein nein nein und nochmals nein. Behaupten sogar viele geschätzte Kollegen. Zu den Antwerp Six zählen Walter van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dries van Noten, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs und Marina Yee. 1986 machten sie sich aus der flämischen Stadt Antwerpen mit einem Lieferwagen auf den Weg nach London und teilten sich aus Geldmangel einen Messestand - Margiela arbeitet zu dieser Zeit für Jean Paul Gaultier, schloss die Royal Academy of Antwerp bereits ein Jahr vor den Antwerp Six ab und gründete sein Modehaus Maison Martin Margiela erst 1988.

Modeirrtum Nr.2:

D&G ist die Abkürzung von Dolce & Gabbana
D&G gibt es gar nicht mehr. Die jugendliche Zweitlinie im mittleren Preissegment war ein Lizenzprodukt und wurde ab 2012 ohne viel Beachtung in die Hauptlinie Dolce & Gabbana integriert, ähnlich wie es gerade mit großem Geschrei bei Marc by Marc Jacobs passiert. 2012 präsentierten Domenico Dolce und Stefano Gabbana auch ihre erste Haute Couture Kollektion, beziehungsweise "Alta Moda"-Kollektion, sozusagen das italienische Pendant zur Haute Couture.
Zweitlinien führen häufig zu Verwirrung, Kathrin hatte schon einmal erklärt, was eigentlich die Strategie hinter Zweikollektionen ist.

Modeirrtum Nr.3:

Der Chefdesigner entwirft die Kollektion
Aber nein. Der "Creative Director" gibt eine Vision, eine Stilrichtung vor. Die Kollektionsentwicklung liegt dann zu großen Teilen beim Design-Team. Ein bekanntes Beispiel ist Marc Jacobs. Seine rechte Hand, Joseph Carter, ist Design Director und gilt als der eigentlich Chefdesginer.

Kein Wunder, dass er ihn so oft sucht. Erinnert ihr euch an die Dokumentation von Loic Prigent? "Joseph, Joseph, Joseph". Nein? Hier ist ein (leider unscharfer Ausschnitt)

Die gesamte Dokumentation von Loic Prigent gehört auf die "Must Watch"-Liste und ist bei Amazon erhältlich.

Modeirrtum Nr.4:

Haute Couture ist 100 % Handarbeit
Mais non! Auch bei Traditionshäusern wie Dior werden Nähmaschinen eingesetzt.
Dior Haute Couture Spring/Summer 2015

Modeirrtum Nr.5

Asos spricht man "ah-sos" aus.
Korrekt: "A-sauce" - mit einem very britsh accent, please!
Asos steht ursprünglich übrigens für "As seen on screen", weil der Fokus auf Star-Looks lag, die man dort in ähnlicher Form nachshoppen konnte.

Die Bonusrunde

Kein Irrtum, aber sehr unbekannt:
Issey Miyake, Rei Kawakubo und Yohji Yamamoto begründeten nicht nur den Hiroshima-Chic. Rei Kawakubo und Yohji Yamamoto waren auch ein Paar.

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Marc by Marc Jacobs, Victoria by Victoria Beckham, MICHAEL Michael Kors, L'Agent by Agent Provocateur, RM by Roland Mouret, Karl by Karl Lagerfeld, Burberry Brit, Just Cavalli, Emporio Armani, Vivienne Westwood Red Label, RED Valentino, Malizia by La Perla, Diane by D. von Furstenberg, T by Alexander Wang, Versus, Miu Miu, Notte by Marchesa, Giamba, McQ by Alexander McQueen, Pierre Balmain, Philosophy di Alberta Ferretti, Sportmax, 10 Crosby by Derek Lam, Z Zegna, Hugo, DKNY, Polo by Ralph Lauren, Étoile by Isabel Marant

Vielleicht habt ihr Anfang 2000 auch den autobiografischen Roman "39,90" von Topwerber Frédéric Beigbeder gelesen. Seinem Protagonisten Octave Parango (und damit dem Leser) lässt er seitenweise Werbe-Slogans durch den Kopf gehen.

So könnte es auch uns Modejournalisten, Einkäufern oder Shoppingsüchtigen eines Tages gehen: Nur noch Designernamen und deren Zweitlinien (Dritt-, Viert- und Fünftlinien) im Kopf. Kein Tag, an dem sich nicht irgendein Designer fragt, ob er mit seinem Image-trächtigen Namen nicht auch noch preisgünstigere, weniger aufwendig produzierte Ware unter die Menschheit bringen kann. Das Phänomen gibt es auch andersherum: Designerkollektionen von H&M oder auch "Zara Studio".

Bei all den Vornamen-Zweitlinien frage ich mich, ob der Kunde und der Leser überhaupt unter Haupt- und Zweitlinie unterscheiden möchte. Ist für den Endverbraucher ein Kleidungsstück von Marc by Marc Jacobs am Ende nicht einfach ein Kleidungsstück von Marc Jacobs? Freilich gelingt eine Differenzierung von Miu Miu (von Miuccia Prada abgleitet) zu Prada besser, da der Name "Prada" gar nicht auftaucht und die Kollektionen und Shops sich von Prada unterscheiden. Vielen Miu Miu-Kunden ist der Bezug gar nicht bewusst. Ist diese Form des zweiten Markenaufbaus damit besser gelöst?

Die Frage lautet, was möchte ich mit der Zweitlinie erreichen? Eine weitere Kundenerschließung, klar. Doch, wenn es 300-Euro-Lederhandtaschen von einem Designer regulär zu kaufen gibt, würde man sich dann auch zu einem 1000-Euro-Kleid des Designers überwinden? Mit anderen Worten: Verwässert man seine Hauptlinie mit einer preisgünstigeren Zweitlinie? Oder züchtet man sich mit Zweitlinien junge Kunden für die Hauptlinie heran, weshalb Zweitlinien im Marketingsprech auch Einsteigerlinien genannt werden? Wie geht es euch damit?

Foto: Modepilot/Kathrin Bierling

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