Es reicht ihm, dem CEO von Birkenstock USA. Er möchte dafür sorgen, dass vom 1. Januar 2017 an keine Birkenstock-Produkte mehr über Amazon.com erhältlich sind – weder von Birkenstock als direktem Zulieferer noch über Händler und Zwischenhändler. Ob ihm das andere Länder gleichtun, ist noch offen. Aber der Schritt ist nachvollziehbar – auch andere Modemarken könnten folgen. Immerhin ist Birkenstock nicht nur bei uns ein großer Name (die Geschäfte-Suchmaschine The Label Finder gab gerade bekannt, dass Birkenstock die meistgesuchte Modemarke im deutschsprachigen Raum im zweiten Quartal 2016 war), sondern auch international sehr gefragt: Bei Google wird in den USA öfter nach „Birkenstock” gesucht als nach „Espadrilles”, „Chucks” oder „Stan Smith”!

Suchanfragen bei Google in den USA: Birkenstock (Blau), Espadrilles (Gelb), Chucks (Rot), Stan Smith (Grün)

Geschäfte und Onlineshops, die Birkenstock führen, halten sich in der Regel an die Preisvorgaben des deutschen Unternehmens. Nicht so Amazon: Amazon ist bekannt dafür, Preise für ein und dasselbe Produkt mehrfach täglich einem Algorithmus anzupassen, der sich nach dem Online-Verhalten der Kunden richtet.

Derlei Preispolitik passe nicht zur Marke Birkenstock, findet Birkenstock-CEO Kahan, der von „unacceptable business practices” spricht und davon, dass dies die Marke gefährde. Sämtliche Versuche, mit Amazon eine Einigung zu finden, seien gescheitert. Seinen Zwischenhändlern kündigt er nun rechtzeitig an, Produkte auf Amazon in den USA (Europa ist nicht betroffen) nicht mehr listen zu dürfen, und warnt gleichzeitig davor, die neue Richtlinie zu ignorieren. Man werde wachsam sein, heißt es. Nicht zuletzt ginge es auch darum, sich von Fälschungen und nicht autorisierten Händlern abzugrenzen. Kahan nimmt da kein Blatt vor den Mund. Ich mag's. Mehr auf WWD >>>

Die Bewahrung einer Marke, z.B. durch Preispolitik: Birkenstock hat wie jede traditionell gewachsene Marke, eine Beständigkeit zu wahren. Das schützt ein Unternehmen und sein Produkt. Vor allem, wenn ein Produkt so einen Hype erlebt wie die Korkbett-Sandale in den letzten Jahren, gilt es aufzupassen: eine Marktüberschwemmung zu vermeiden (z.B. durch Fälschungen) und einen Preisverfall abzuwehren. Schließlich kann Birkenstock auch auf eine treue Kundschaft außerhalb modischer Hochphasen zählen (Lehrer, Ökos, Gesundheitsfanatiker) und diese Kundschaft weiß, dass ein ordentliches Paar „Arizona” ab 50 Euro aufwärts kostet. Das soll so bleiben.

Birkenstocks „Arizona”, circa 54,95 Euro über Birkenstock.com

Auf Amazon schwanken die Preise derzeit zwischen 39,90 und 212 Euro für den Erwachsenen-Birkenstock „Arizona” in der Farbe „Stone”.

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Bisher konzentrierte sich Amazon auf massentaugliche Mode zu günstigen Preisen. Jetzt sind die Luxusmarken im Visier.

Dass man bei Amazon schon längst nicht mehr nur Bücher kauft, ist weithin bekannt: Neben Elektronik, Haushaltsartikeln u.s.w. verkauft Amazon seit 2007 auch Modeartikel. Der Bereich ist laut Unternehmen „eine der am schnellsten wachsenden Kategorien“. Amazons Markenportfolio in Europa beinhaltet unter anderem Brands wie Mango, French Connection, Hugo Boss, New Balance, Levi’s, Tommy Hilfiger, Puma, Gucci (Uhren) und Missoni (Schuhe). Der Großteil des Markenportfolios spielte sich aber im unteren bis mittleren Preissegment ab, so wie auch die Anfang des Jahres gegründeten, sieben Eigenmarken: Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro und Society New York. Die Strategie: preiswerte, massentaugliche Mode mit z. B. Herrenanzügen für 300 Euro. Im Zuge dieses Launchs wurde Chiara Ferragni als europäische Markenbotschafterin für Amazon Fashion verpflichtet.

Viele Luxusmarken schreckten bisher vor einer Zusammenarbeit mit dem übermächtigen Online-Riesen Amazon zurück. Man fürchtete die Marktmacht und sah Gefahren für das eigene Geschäft plus einen Image-Verlust: Hochpreisige Luxusmode zwischen Glitzi-Schwamm und Druckerpapier? Personal Stylists versus "Kunden, die das kauften, kauften auch dies"-Algorithmus?  Das hörte sich verkehrt an. Bis jetzt. Denn nun nimmt der Onlinehandel-Riese Kurs in Richtung Luxusmode.

Ein ungleiches Paar: Moda Operandi und Amazon

Luxus-Onlineboutique versus Online-Kaufhaus

Moda Operandi ist der erste Luxus-Partner von Amazon im Rahmen dieser neuen Luxus-Strategie. Moda Operandi ist ein extrem spitzes Online-Konzept für wahre Modeliebhaber. Hier ist das Prinzip „Shop the runway“ schon seit fünf Jahren Realität: Direkt nach einer Show kann man Runway-Looks von High-Fashion-Designern (Alexander Wang, Proenza Schouler, Delpozo) vorbestellen und muss nicht hoffen, dass ein Modehändler die Ware ordert. Praktisch: Bei der Vorbestellung zahlt man einen Teil an, den Rest erst bei der Lieferung. Für die Designer/Hersteller ist das ebenfalls ein extrem dankbares Modell mit geringem Risiko. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn ein Mantel nur einmal vorbestellt wurde, muss er ihn nicht 800 Mal auf gut Glück produzieren und Geld in den Wind schießen.

Ebenso schick wie ihr Shop: Moda Operandi-Mitgründerin Lauren Santo Domingo. Sie begann ihre Karriere als Mode-Assistentin bei der US-Vogue.

In der neuen Partnerschaft zwischen  Amazon und Moda Operandi geht es um gemeinsame Bezahlprozesse, Marketing und Store-Konzepte. Ein konkretes Beispiel: Nutzer können nun mit ihrem Amazon-Account bei Mode Operandi shoppen (ebenso wie bei der Private-Sale-Seite von Amazon, myhabit.com). Was banal klingt, ist ziemlich entscheidend für den "path-to-purchase", also für erfolgreiches Online-Business mit Kaufabschluss: Bezahlprozesse gehören zur Königsklasse der Programmierung – eben weil dieser Punkt so entscheidend ist. Einen Kunden, der zum Beispiel einmal Probleme mit seiner Kreditkarte bei einem Online-Shop hatte, hat man in den meisten Fällen für immer verloren. Viele Online-Einkäufe brechen beim Check-Out-Prozess ab: Sie sind zu kompliziert, es dauert zu lange oder der Nutzer schreckt vor einem weiteren Account und Passwort zurück. Doch genau für diese Stolpersteine des Online-Handels hat Amazon ein unfassbares Know-How. Tendenz steigend: Amazon investiert jährlich fünf Milliarden Dollar in seine Systeme für Technologie und Logistik, damit jeder Schritt möglichst unkompliziert und effizient ist. Wahrer Luxus eben.

Die Markenwelt von Moda Operandi

Selbst Online-Skeptiker, deren Einkaufverhalten eher konservativ ist und überwiegend offline stattfindet, haben aber zumindest schon einmal bei Amazon ein Buch, eine CD oder vielleicht einen Staubsauger bestellt, und dort einen Benutzer-Account. Amazon hat weltweit etwa 300 Millionen Kunden-Accounts, in Deutschland allein 24,8 Millionen (Stand: 2014). Das Potenzial ist gigantisch. Die erste Neu-Kundin, die mit ihrem Amazon-Account bei Mode Operandi einkaufte, war laut Branchenblatt WWD eine Dame aus Hong Kong: Sie hat 12.000 Dollar für Schmuck ausgegeben.

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