Welche Mode mögen Teenager heutzutage und warum? Um diese Fragen zu klären, habe ich mir den Profi als Gesprächspartner ausgesucht – einen, der Spione in Berliner Straßengangs schleust, Fokusgruppen für große Marken definiert, und dabei selbst erst 16 Jahre alt ist. Charles Bahr berät mit seiner Hamburger Agentur tubeconnect Unternehmen darin, was die Generation Z gut findet und, wie man sie am besten erreicht. Dafür hat er gleichaltrige Mitarbeiter, aber natürlich auch Erwachsene. Die benötigt er allein schon aus rechtlichen Gründen und dafür, dass auch während der Schulzeit jemand aus der Agentur erreichbar ist.

Welche Marken sind begehrt?

Charles Bahr erklärt mir, warum die Streetwear-Marke Supreme am Gymnasium in München Schwabing als cool gilt und in Berlin „nur etwas für Modeopfer” ist. Ob es wirklich egal ist, wenn die Gucci-Umhängetasche ein Fake aus der Türkei ist, und warum Teenager immer noch Marken geil finden, über die sie eigentlich nichts wissen. Auch interessant: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit beim Nachwuchs und ist Instagram überhaupt noch relevant, wenn Trends vor allem von Rap-Songs vorgegeben werden?

Die Generation Z – darunter aktuelle Teenager – wurde zwischen 1995 und 2010 geboren.

Das angesagteste T-Shirt unter weiblichen Teenagern ist das Logo-Shirt von Levi's: Es ist das ganz einfache T-Shirt in Weiß mit dem roten, uns längst bekannten Logo vorne drauf. Gefühlt trage das jede Dreizehnjährige seit zwei Jahren, sagt Charles. „Das ist mittlerweile aber auch schon wieder zu cool.” Aha, cool ist jetzt also uncool. Ich schreibe aufgeregt mit.

Seit meinem Gespräch mit Charles, sehe ich in München und auch in Den Haag, wo ich zuletzt war, nur noch Mädchen mit Levi's-Shirts. Achtet mal drauf! Was fällt einem sonst noch so auf, wenn man mit Charles einmal eine Weile geredet hat? Viel! Zum Beispiel auch die vielen Adidas-Sneaker, aber die waren – gefühlt – nie wirklich weg, oder? Für Charles und seine Altersgenossen sind diese beiden Marken aber die Top Zwei der Modecharts*. Danach wird es diffus, sagt er.

Charles: „Wir haben eine Kampagne für die App Yeay gemacht. Sie ist wie ein Baby, das aus eBay-Kleinanzeigen und Snapchat entstanden ist. Da kann man seine Sachen per Video verkaufen. Die Vielzahl an Trends und Kategorien dort zeigt, dass man die Trends gar nicht zentral definieren kann.”

*Der Korrektheit halber muss hier erwähnt werden, dass Levi's ein Kunde von Charles ist. Nike aber auch. 

Gucci finden gerade aber wieder alle gut, oder? „Da kommt es total drauf an: Bei den einen ist es Gucci, ob fake oder echt, ist egal. Bei den anderen ist es die Ralph Lauren-Cap. Es kommt halt stark auf die Filterblase an. Man muss stark unterscheiden zwischen dieser Opinionleader-Filterblase und denen aus der alternativen Richtung, die dann eher so sein wollen wie kein anderer.”

Was überwiegt? „Der Individualitätsfaktor ist nicht mehr so stark gegeben. Man möchte nicht mehr das Shirt mit seinem Namen drauf gedruckt und Stickern drauf, sondern lieber mit dem Mainstream gehen.”

Aha, und da schlägt dann Supreme mit seiner Plakativität in die Kerbe? „Unter den High Brands ist vor allem Supreme ganz oben, ja. Was man aber nicht verwechseln darf: Plakative Mode: ja; offensichtliche Werbung aber auf keinen Fall! Bei der Zielgruppe kommt cooler Content an, aber Werbung nicht.”

Facetime-Interview  mit Charles Bahr

Kennen Supreme-Fans die Markengeschichte? (einst Kooperationen mit Künstlern, die noch nicht so bekannt waren, Anm. d. Red.) „Also ich wusste selbst nicht, was Supreme eigentlich ist, bis neulich in einem Meeting von Supreme als der Skater-Marke gesprochen wurde. Dann habe ich mich schlau gemacht. Ich schätze, maximal zehn Prozent meiner Altersgenossen, wissen, wo die Marke ursprünglich herkommt.”

Warum interessieren sich Teenager seit jeher nicht dafür? „Ich denke, es geht beim Tragen dieser Marken in erster Linie um das Zugehörigkeitsgefühl.”

Der Münchner Deniz Kolkmeyer: „Bei uns in der Nordheide trägt man Supreme noch nicht einmal mehr gefakt.”

Wie können sich Teenager Supreme leisten? „Reselling ist ein großer Trend, weil das Outfit nach drei Monaten wegen des Release-Datums zu alt geworden ist. Sie verkaufen ihr Supreme Shirt dann für 300, 400 Euro und kaufen sich ein neues aus der Droplist (Supreme ist bekannt für seine regelmäßigen Neuerscheinungen neuer, limitierter Kooperationen, Anm. d. Red.). Gleiches gilt auch für Schuhe, z.B. Yeezys. Die sind auch total beliebt (Kooperation von Kanye West mit Adidas, Anm. d. Red.). 'Wie viel ist Dein Outfit wert' ist ein beliebter YouTube-Channel bei den Teenagern. Darin werden auf der Straße die Outfits nach aktuellem Marktwert zusammen gerechnet.

Ich habe etwas Vorrecherche für unser Interview betrieben und in mehreren Teenager-Befragungen (vom Hasenbergl bis Schwabing) erfahren, dass Modetrends vor allem aus Rap-Videos und -Songtexten stammen. Da wurden mir z.B. 'Sonnenbrille' von Loredana und 'Gucci Gang' des 18-jährigen Lil Pump genannt. Was sagen Deine Zahlen dazu? „Die Generation Z feiert Rap und Hip Hop! 187 und Ost Boys haben großen Einfluss, weil sie ein Gruppengefühl erzeugen. Generell beeinflusst Rap sowohl die männliche als auch die weibliche Zielgruppe mit einem verhältnismäßig großen Anteil von 35 bis 40 Prozent.”

Wie viel Prozent gibst Du Instagram? „Jeder Teenager hat einen Instagram-Account. Daher würde ich sagen, dass die Plattform schon am relevantesten in der Gen Z ist.”

Ist es für eine Modemarke das Beste, in einem Rapvideo stattzufinden? „Ich glaube, dass Rapper am Ende das tragen, was sie feiern. Wenn man als Marke auf sie zukommt und sagt: 'Hey, wir wollen eine eigene Kollektion mit Euch herausbringen' oder so, dann ist das verkaufsfördernd, aber nur für eine sehr kurze Zeit...

... Also die Haarsprays von Julien Bam, eine Kooperation mit der Marke got2b von Schwarzkopf (Henkel), stehen jetzt in jedem Drogeriemarkt rum und keiner kauft sie mehr. Ju und sein Team kamen damals aktiv auf Henkel zu. So eine Kooperationen ist natürlich kurzzeitig sehr effektiv und räumt die Regale leer. Wenn es allerdings vom Influencer nicht mehr weiter beworben wird, ist der Effekt sofort weg.”

Julien Bam ist ein sehr erfolgreicher YouTuber. Wie sieht eine dauerhaft erfolgreiche Influencer-Kooperation aus, hast Du Beispiele? „Ja, also das Influencer-Merchandise mit meist komplett eigenen Produkten wie zum Beispiel die CommaOdd-Kollektion von Jodie Calussi oder das Holymesh-Merchandise von Oskar.”

Besser wäre es als Modemarke also...? „Allgemein gesprochen ist es auf jeden Fall sehr viel wichtiger, die eigenen Produkte erst einmal zu optimieren, bevor man sie von Influencern bewerben lässt. Wir machen keine Kampagnen oder Werbung, wenn wir die Produkte langweilig finden. Die Marken müssen dann entweder total viel Geld in die Hand nehmen und ihre gesamte Digitalstrategie anpassen, oder halt zusammen mit Influencern neue Sachen entwickeln.”

... und das ist bei großen Marken sehr langwierig bis unmöglich. „Leider ja. Wir manchen gerade etwas mit der Naturkosmetik-Start-Up-Brand 'U are OK'. Die setzen auf das Thema 'Anti Likes',  'Anti Social Pressure' – Da funktioniert es total gut mit Influencern zusammen zu arbeiten. Weil die bei so einem kleinen Start-up halt viel, viel einfacher Abstimmungswege haben, wenn es z.B. um das Design von neuen Produkten geht.”

Nachhaltigkeit

Wie steht Ihr zu Nachhaltigkeit? Möchte Deine Generation wissen, unter welchen Arbeitsbedingungen ein Kleidungsstück hergestellt wurde? „Grundsätzlich glaube ich, dass die Gen Z sich im Bezug auf ihr Umweltbewusstsein und das damit verbundene Konsumverhalten nicht besonders von vorherigen Generationen unterscheidet. Es gibt – wie schon immer – eine bestimmte, sehr spitze Zielgruppe, die sich schon für das Themengebiet interessiert, allerdings ist sie nicht besonders ausgeprägt. Das Bewusstsein für Trends und 'Fast Fashion' ist immer noch wesentlich größer als der Respekt gegenüber der Umwelt und den Produktions- bzw. Arbeitsbedingungen. Oft steht in den Medien, Nachhaltigkeit würde bei der Gen Z größer geschrieben werden. Ich gehe allerdings nicht davon aus, dass sich tatsächlich ein größerer Teil für diesen Themenbereich interessiert oder sogar schlussendlich engagiert.”

Und dann darf der Auftritt des Influencers aber auf gar keinen Fall werblich aussehen? „Genau. Opinion-leader, also meist welche aus Berlin, haben z.B. einen Instagram Account, der künstlerisch aussieht und ganz ohne Werbung auskommt.”

Sehen wir in Berlin die Trends von morgen? „Kann sein, weil es hier weniger ums Nachahmen geht. Ich sehe die Berlin-Szene komplett getrennt von allen anderen. Wir machen hier gerade ein riesiges Research-Projekt, bei dem wir versuchen, eigene Leute in diese ganzen Underground Gangs zu schleusen. Unfassbar krasse Subkulturen, die sich da bilden! Aber da sehen wir eben vor allem, dass in jedem Viertel die Leute anders denken. Da unterscheidet sich allein Prenzlauerberg kulturell zu Mitte und zu Friedrichshain total. Übergreifend gibt es da schon einen gemeinsamen Wunsch und zwar den, etwas zu tragen, was andere nicht haben. Außer eben dieses weiße Levis's Logo-Shirt. Das würde ich selbst jetzt zwar nicht tragen, obwohl.... vielleicht als Pullover.”

Welche Marken sind unbeliebt?

Welche Marken sind bei Teenagern abgemeldet: „Abercrombie & Fitch, Superdry und Paul Frank sind nicht mehr so cool. Vor allem Hollister ist ja so uncool geworden! Die haben sich nicht weiterentwickelt; sich der Entwicklung der Welt und der Nachfrage des Teenagers nicht angepasst.”

Wohin hat sich die Welt entwickelt, bzw. was ist die Teenager-Nachfrage? „Eine Marke möchte immer ihren eigenen Grundsätzen treu bleiben und muss sich trotzdem den aktuellen Trends und der Entwicklung der digitalen bzw. mittlerweile sozialen Medien stellen. Es ist natürlich schwierig, als Brand nicht die wandelnde Litfaßsäule zu sein und gleichzeitig unter Teenagern relevant zu bleiben. Aber wenn eine Marke wie Abercrombie ihren gesamten Auftritt kaum verändert, dann verliert sie an Relevanz.”

Ufo361 aus Berlin rappt: „Keiner gönnt mir mein'n Erfolg, ja – Leider hab' ich's so gewollt, ja – Scheiß auf Dolce & Gabbana, ja – Gib mir, gib mir Balenciaga, ja”

Du trägst gerade ein Shirt von Superdry. Ist es cool, nicht im Trend zu liegen? „Kann schon sein. Also, ja, auf jeden Fall.”

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„Oh Gott! Er trägt eine Funktionsjacke.“ Durch das Fenster eines Restaurants beobachteten wir einen Freund, der in knallblauer Regenjacke vom Fahrrad steigt. Der Kommentar stammt nicht von mir, der Modefrau, sondern meinem Freund. Ich antworte beschwichtigend: „Naja, es regnet ja auch und es ist richtig kalt.“ Noch bevor unser guter Freund, der normalerweise selbst zum Seeausflug Schnürschuhe und Jackett trägt, uns begrüßt, sagt er: „Ich entschuldige mich aufrichtig für diese Jacke“. Er ahnte also schon, dass sein Outfit nicht unkommentiert bleiben würde.. „Zu Recht!“, entgegnete mein Freund entrüstet. Es folgte eine Prognose, dass er nun nicht mehr weit von Trekkingsandalen entfernt sei, und dass es der erste Schritt zum Untergang des guten Geschmacks ist, wenn das Argument „aber es ist so praktisch“ zur Kaufentscheidung führe.

Kann funktionale Mode schön sein?

Sie kann. Funktionskleidung hat einen schlechten Ruf und gilt als stilbefreit, weil meist eben die Funktion im Vordergrund steht und nicht der modische Aspekt. Dabei ist das längst nicht mehr der Fall, wie viele Marken beweisen. Eine Auswahl an Produkten, die ebenso wetterfest wie schön sind:

Für Gentleman: Parka von Norwegian Rain

In der norwegischen Region Bergen regnet es durchschnittlich an sechseinhalb von sieben Tagen. Genau hier ist Alexander Helle aufgewachsen und das brachte ihn auf eine Idee: wetterfeste Mode, die funktional ist, aber nicht danach aussieht. Gemeinsam mit Herrenschneider T-Michael entwickelte er Norwegian Rain. Das Sortiment umfasst Mäntel, Jacken und Capes, die schlicht und elegant gehalten sind – keine sichtbaren Logos und keine kreischenden Farbkontraste. Rein optisch überzeugt die Kollektion auch meine Designerfreundin Michaela vom Münchner Modelabel Akjumii. Doch die Aussage "wasserfestes Material" reicht ihr nicht. "Kommt da wirklich kein Regen rein? Sind die Nähte verschweißt?", fragt sie mich. Ja, sind sie. In Deutschland ist Norwegian Rain zum Beispiel via Manufactum erhältlich, für Herren via Lodenfrey.

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Für Modeleute: Regenjacken von Stutterheim & Rains

Stutterheim gibt es erst seit sechs Jahren. Trotzdem verbreitete sich die Marke in Modekreisen schnell, weil die Produkte zwar simpel, aber wirklich gelungen sind: schlichte, moderne Regenmode in einem breiten Farbspektrum, gefertigt in Schweden und Polen. Zu 100 Prozent wasser- und winddicht, aus Baumwolle mit Gummiüberzug. Meist sind die Modelle außerdem mit Kapuze versehen. Seit diesem Jahr ist ein neues Material dazugekommen: "Bonded Cotton", also zweilagiges, miteinander verbundenes Baumwollgewebe, das vor allem für aufwendigere Schnitte verwendet wird. Zum Beispiel bei einem Parka (Galerie, 2. Reihe & 2.v.li.) mit herausnehmbarem Innenfutter, der dann aber auch wesentlich teurer ist. Zum Vergleich: Der Klassiker "Stockholm" kostet 225 Euro, der Parka rund 800 Euro, ist dafür aber atmungsaktiv. Für seine modischen Friesennerze wurde Designer Alexander Stutterheim übrigens vom Fischermantel seines Großvaters inspiriert, den er in einer alten Scheune entdeckte. Aktuell gibt es einen limitierten Regenmantel in Kooperation mit Garance Doré, der – entsprechend dem Stil der Bloggerin – durch die zarten Farben sehr feminin ist.

Garance Doré x Stutterheim, um 429 Euro.

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Auf ein ähnliches Konzept setzt das 2012 gegründete dänische Label Rains, das preislich niedriger rangiert. Allerdings ist das Material hier auch zu 100 Prozent aus Kunstfasern, nämlich 50 % Polyester, 50 % Polyurethan und das ist nach meiner Erfahrung wirklich eine Sauna "to go", weil zwar keine Feuchtigkeit hineingelangt, aber eben auch keine heraus. Bei Rains sollen aber integrierte Belüftungslöcher für Tragekomfort sorgen.

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Für hippe Großstäder: Alltagsmode von Under Armour

Das Label Under Armour kennt man vor allem als Sportmodehersteller. Nun wurde der belgische Designer Tim Coppens für die stilistische Verfeinerung angeheuert und im September die Linie UAS mit einer Show in New York präsentiert. Das Ergebnis, z.B. elegante Chinos aus wasserfestem Material, sieht richtig gut aus. Leider ist die erste Kollektion aktuell nur in den USA erhältlich, aber ich hoffe sehr, dass die positiven Reaktionen ("Is Under Armour cool now?", W Magazine) zu einem Ausbau führen.

Für radelnde Jeans-Fans: Commuter Collection von Levi's

Levi's hat klassische Basics wie Jeanshosen, Hemden und Jacken für Radfahrer mit besonderen Eigenschaften veredelt. Äußerlich sehen die Stücke wie "normale" Kollektionsteile aus, aber verfügen über spezielle, fürs Radfahren praktische Eigenschaften: Sie haben einen hohen Stretchanteil für mehr Beweglichkeit, das Gewebe ist stärker (und somit widerstandsfähiger), wasser- und schmutzabweisend (allerdings nicht wasserfest!). Außerdem ist ein Reflektorband angebracht (z.B. an den Beinöffnungen) und die Taschen sind für sicheres Verstauen besonders tief. Wer also sowieso eine neue Jeans kaufen möchte und oft mit dem Rad unterwegs ist, sollte mal bei Levi's vorbeischauen.

Für Nachtschwärmer: Reflektor-Accessoires von Weekday

"Was zieh ich an, was zieh ich an, damit man mich auch gut sehen kann?", lautet eine Zeile aus einem Kinderlied von Rolf Zuckowski, das den lieben Kleinen spielerisch beibringen soll, dass man sie im diesigen Herbstnebel im Straßenverkehr schnell übersehen kann. Diese Frage beantwortet Weekday nun auch für Erwachsene. In Zusammenarbeit mit einer schwedischen Versicherung wurde eine Safety-Kollektion lanciert, bestehend aus sechs reflektierenden Streetwear-Accessoires, von Rucksack bis Basecap. Damit uns jeder sehen kann! Erhältlich via Weekday.

Für abgehärtete Fashionistas: Pierre Hardy x Sacai

Schuhgott Pierre Hardy, neben seiner eigenen Marke für das Schuhwerk bei Hermès verantwortlich, hat mit Sacai Boots entworfen, die ein Hybrid aus edlem Ankle-Boot und Gummischuh sind. Die Kombination aus Gummisohle und Wildleder oder Mesh ist eine Augenweide, aber für Regenfälle leider kein perfekter Partner. Erhältlich via Sacai oder Pierre Hardy.com.

Allwetter-Klassiker von Hunter & Co

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Lese-Tipp: Modetrend - Skimode in der City!

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Ganz schön alt, die Levi's Jeans - nämlich 80 Jahre. Im Herbst 1934 präsentierte Levi Strauss & Co. die weltweit erste Jeans für Frauen. Ganz schön beachtlich, was die Hose inzwischen für eine Karriere gemacht hat. Ich kenne eigentlich keine Frau, die nicht mindestens drei Jeans im Schrank hat. Ich bringe es sogar auf 13, und auf 15, wenn ich die Latzhose und die distressed Shorts mitrechne.

Da die Fotos so schön sind, hier eine kleine Levi's Birthday Tour:

Das Foto erinnert mich doch glatt an:

... dieses hier, aus der aktuellen Guess-Kampagne (fotografiert von Ellen von Unwerth):

Die Levi's 701 - absoluter Boyfriend Style, oder?

Die Lady-Variante

Eindeutig Marke Knack-Po, oder?

So skinny - die aktuelle Version

Fotos: PR, Levi's

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Vormerken!

Wenn schon mal was Gutes in unserer liebsten Wahnsinns-Metropole statt findet. Am 30. Juni geht in Frankfurt das erste Block Festival Deutschlands über die Bühne: Levi’s 100 Yards. Veranstaltet wird das Ganze von (logischerweise) Levi's, den IMA Jungs und Yosoy Music. 100 Yards, weil es vorm Levi's Hauptsitz in der Niddastraße (und tatsächlich auf der Straße) unweit des Hauptbahnhofs veranstaltet wird. Das Line up ist auch schick: Azari & III, Laing aus Berlin, Auletta,Breakbot und als Headliner Nas (mitsamt 12–köpfiger Band). 

Wie das Leben so spielt, muss ich an dem Tag in Paris sein (Herrenschauen - sonst gibt es Zunder mit Parigi), aber im Normalfall würde ich mir das nicht entgehen lassen.

Illustration: Levi's

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Heute ist der 22. März 2012, heute ist 20. Weltwassertag. In den UN-Mitgliedsstaaten finden verschiedene Aktionen zum Gewässerschutz statt, auch Modemarken beteiligen sich: Giorgio Armani, der erfolgreiche Wasserspender, baut sein Acqua for Life-Programm aus. Die Zeichnungen aus Ghana, die der Modeschöpfer von den Kindern als Dankeschön für sauberes Trinkwasser bekam, schmücken jetzt ein Damen- und ein Herren-T-Shirt. 30 Prozent des Verkaufpreises (60 Euro) fließen davon zurück und zwar in das 'Smart Water for Green Schools'-Projekt vom Internationalen Grünen Kreuz. Die Organisation wird übrigens auch vom Online-Versandhandel Yoox unterstützt.

T-Shirt und Duft von Giorgio Armani, WaterLess-Jeanshose von Levi's

100 Liter Trinkwasser pro verkauften Flakon Acqua di Gio und Acqua di Gioia spendet Armani. So kamen im vergangenen Jahr 43,3 Millionen Liter Trinkwasser für Ghana zusammen. Dieses Jahr gibt es zu der Duftkampagne eben noch die Emporio-T-Shirt-Aktion und on top: 50 Liter sauberes Trinkwasser von Armani pro Facebook-Like: http://www.facebook.com/acquaforlife

Auch Levi's bemüht sich, mehr Leuten sauberes Trinkwasser zu ermöglichen. Nach eigenen Angaben konnte Levi's schon 172 Millionen Liter Wasser bei der Denimproduktion einsparen, z.B. indem man das Wasser für den Finishing-Prozess zirkulieren ließ oder durch ein Stonewash-Verfahren, das ganz ohne Wasser auskommt. Die immer größer werdende Kollektion heißt WaterLess und kann online geshoppt werden >>>

Foto-Collage: modepilot/modejournalistin, Levi's

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