Von Shopping-Clubs und Datensammlern

Ende letzter Woche startete in Frankreich der H&M Club, ein Jahr später als in Deutschland, wo er im Oktober 2015 online ging. In Österreich gibt es das Programm bereits seit März 2015, in vielen anderen Ländern ging es sogar noch früher an den Start. H&M baut diesen Club also peu à peu aus. Wozu? Elitär ist an diesem Club nichts. Jeder kann Mitglied werden. Die Teilnahme ist kostenlos. Wie auch bei der Zalando Lounge. Bei Amazon Prime muss man dagegen für die Mitgliedschaft löhnen. Lohnt es sich denn, Mitglied solcher Clubs zu werden? Sicherlich. Denn es winken viele Vorteile, wie Rabatte, kostenlose Lieferungen, Einladungen zu V.I.P-Events, et cetera. Aber man sollte sich bei der Entscheidung zur Mitgliedschaft auch immer im Klaren sein, dass es nur vordergründig um ein Treueprogramm geht.

 

Treue und Big Data

Zahlt man heute an der Kasse, kommt die Standardfrage: „Haben Sie schon unsere Treuekarte?“ Unser Portemonnaie quillt inzwischen über mit Clubkarten von Kaufhäusern, dem Supermarkt, des Elektronikshops… Bei der Mitgliedschaft im  H&M Club wird das Programm nicht mit einer Plastikkarte, sondern via einer Applikation gemanaged. Danke, das schont den Geldbeutel. Beim Offline-Kauf legt man an der Kasse einfach sein Handy mit Barcode vor und schon werden die Punkte gut geschrieben. Für jeden Euro, den man bei H&M ausgibt, gibt es einen Punkt. Ab 150 Punkten gibt es schon erste Club-Vorteile. Das klingt erst einmal toll! Aber dafür kennt H&M nun meinen genauen Namen, in welcher Stadt und in welchem Viertel ich wohne und wann ich geboren bin. Diese Angaben waren Pflichtfelder, die man bei der Anmeldung ausfüllen musste.

 

Modepilot-CRM-Trend-Marketing

So sieht die H&M-Club Applikation aus.

Ich gebe mit der Club-Mitgliedschaft dem Unternehmen jedoch nicht nur diese Basisfakten, sondern noch sehr viel mehr Informationen über mich preis: Bis dato wussten die Schweden ganz genau, was ich online orderte. Was ich im Laden kaufte, wussten sie nicht. Dank des H&M Clubs allerdings, wissen sie nun viel besser über mich Bescheid, weil ich mir beim Ladenkauf meine Treuepunkte abhole, und damit auch über meine Offline-Käufe Auskunft gebe. Ich werde mit jedem neuen Kauf also mehr und mehr zum gläsernen Kunden und liefere Daten über mich, mit denen H&M prima arbeiten kann.

Konkret: Kaufe ich vor allem bei H&M die Conscious Kollektion, erhalte ich mehr Informationen oder Einladungen zur Conscious-Linie. Gleiches gälte, wenn ich mich für die Studio-Collection interessiert hätte, also der höherwertigen Designerkollektion. Die mir zugesandten Informationen von H&M werden also mehr und mehr auf mein Shopping-Profil zugespitzt. Als Belohnung für meine zur Verfügung gestellten Shopping-Daten bekomme ich (neben den Treuepunkten) ins Mailfach auf mich zugeschnittene Angebote und weniger Werbe-Müll. Damit steigt natürlich die Chance, dass ich mehr kaufe, weil ich Angebote bekomme, die meinen Vorstellungen sehr viel mehr entsprechen. Das mag ein Vorteil sein, weil ich weniger Fehlkäufe tätige, oder ein Nachteil, weil die Verlockungen zum Shoppen größer werden.

Grundsätzlich aber hinterläßt die Tatsache, dass H&M nun soviel über mich weiß, bei mir einen schalen Beigeschmack. Will ich das überhaupt? Stehen die Vorteile der Club-Mitgliedschaft über dem Schutz meiner Privatsphäre? Sich hier für oder gegen eine Teilnahme zu entscheiden, ist abzuwägen. Aber selbst wenn man sich als Einzelperson dagegen entscheidet, ändert es nichts an der Tatsache, dass Datensammeln gerade „in“ ist, weil alle Firmen gerne mehr über ihre Kunden wüssten.

 

Marketing-Trend: CRM

Das oben beschriebene Prozedere hat im Fachjargon einen Namen: CRM. Darunter versteht man das „Customer-Relationship-Management“, zu Deutsch „Kundenbeziehungsmanagement“ oder „Kundenpflege“. Die Basis dieser zielgruppenspezifischen Ansprache sind eben die oben genannten Kunden-Daten. Diese zu sammeln und auszuwerten, steht bei den Unternehmen gerade hoch im Kurs und wird von allen Marken forciert. Unser Beispiel H&M ist nur eines von vielen. Auch der Konzern LVMH sitzt gerade am Aufbau einer neuen CRM-Abteilung und wenn die das tun, wird die Konkurrenz bald nachziehen.

Ziel der Firmen ist es, das Angebot besser auf Kundenwünsche auszurichten und die Kundenbindung zu vertiefen. Denn eine alte Wirtschaftsregel lautet: Einen bestehenden Kunden zu halten, ist allemal günstiger, als einen neuen zu gewinnen. Was muss man tun, um einen Kunden zu halten? Man muss ihn glücklich machen, Service und Extras bieten. Je genauer man ihn kennt, desto besser kann man auf seine Erwartungen eingehen. Clubkarten und Treueprogramme sind hier also für die Unternehmen ideale Tools, um die notwendigen Daten zu erheben. Dem Kunden wird dieses Big Data-Sammeln nur leider oft nicht klar. Er freut sich über die Treueprämien und gibt ohne groß zu überlegen, viel Persönliches preis. Aber was passiert am Ende mit all diesen Daten? An wen gehen sie? Werden sie weiterverkauft? Stichwort Datenschutz – wie steht es damit? Bei der Club-Anmeldung das Kleingedruckte zu lesen, ist daher ratsam.

 

Warum wird CRM für die Firmen immer wichtiger?

Die Digitalisierung der Kommunikationskanäle ermöglicht Werbetreibenden heute den Zugang zu einer Fülle an früher geheimen Informationen. Ein Like auf Instagram ist öffentlich: Jeder kann sehen, wer geliked hat, und meist finden sich im Profil des Nutzers viele wertvolle Daten, die umsonst zur Verfügung gestellt werden. Fast noch bessere Informationen liefert Facebook, wo Nutzer nicht nur ihr Geburtsdatum, sondern auch ihre Ausbildung, Hobbys und auch ihre liebsten Filme, Musiktitel und Bücher offenherzig preisgeben. Kinder, Haustiere, die letzten Anschaffungen, die Urlaubsreisen – alles wird zur Schau gestellt. Das sind Daten, bei denen sich viele Werbetreibende die Hände reiben.

Die Programme, die diese Big Data zu Firmenzwecken auswerten, werden immer besser und detaillierter. Erheben die Marken die Daten selbst, wie eben z.B. durch Clubkarten, sind sie zudem weniger auf die Hilfe Anderer, wie Marktforschungsinstitute oder Media-Agenturen, angewiesen. Die Unternehmen werden daher in den kommenden Jahren mehr und mehr die Kommunikation mit den Kunden selbst in die Hand nehmen und traditionelle Medien, wie auch sonstige, zwischengeschaltete Kommunikationsmittler umgehen.

Werbemittel, die große Streuverluste in der Kundenansprache mit sich bringen, werden in Folge weniger gebucht. Beispiel Leuchtreklamen und Litfaßsäulen-Werbung: Hier weiß man zwar ziemlich genau, wie viele Menschen an einer Straße vorbeilaufen oder an einer Metro-Station warten, aber man weiß nicht, wie viele davon das Werbeplakat auch wirklich anschauen. Ähnlich ist das mit Anzeigen in Printtiteln. Beim Tausend-Kontaktpreis, das Maß aller Dinge bei gedruckten Anzeigen, wird der mögliche Kontakt mit einer Leser-Zielgruppe berechnet, die viel unspezifischer ist als die Online-Zielgruppe, die man bei einer Werbung auf Facebook definieren kann (nach Alter, Wohnort etc.).

Mit der aktuellen Modekrise schrumpfen zudem die Marketingbudgtes. Das Geld muss möglichst effizient und zielgruppen-spezifisch eingesetzt werden. Die Firmen wollen genau wissen, wer ihre Anzeige sieht und was danach passiert. Klickt der Kunde auf die Website oder kauft der Kunde gar? Die Frage, ob eine werbetreibende Firma das Geld bei einer Leuchtreklame oder einem Instagram-Influencer lässt, ist dann schnell beantwortet. Die Frage aber, ob WIR es zulassen, dass die Firmen mehr und mehr Daten über uns sammeln, ist keineswegs so einfach zu beantworten und muss jeder für sich selbst entscheiden.

 

 

Photo By: Catwalkpictures, Screenshots H&M Club
1 Kommentar zu “Von Shopping-Clubs und Datensammlern”
  • Ich versuche aus diesen Gründen ebenfalls, mich so weit wie möglich zu distanzieren. Klar, bei Onlineshopping, -Bezahlen und Co hinterlässt man genug Spuren und Daten, aber von Programmen a la Payback und Co lasse ich deswegen die Finger.

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