Parfüms heute: zu viel Marketing, zu wenig Virtuosität

Immer im September kommen massenhaft neue Düfte auf den Markt. Wie viele davon sind echte Kreationen? Wie viele reine Produkte der Marktforschung und des Marketings? Und welche Qualität haben diese Düfte? Um Antworten auf diese Frage zu bekommen, habe ich niemand Geringeres als Jean-Claude Ellena, einer der besten Parfümeure der Welt (Thé Vert von Bulgari, Terre d’Hermès), zum Interview gebeten.

Wer ist Jean-Claude Ellena?

Der Franzose, gebürtig aus Cannes, dem Epizentrum der Parfumindustrie, gilt als einer der bekanntesten und besten Nasen der Welt. Rund ein halbes Jahrhundert hat Ellena die Branche bereichert. Mehr als einmal hat er Grenzen überschritten und mit klassischen Regeln der Parfümerie gebrochen. Er gilt als Rebell, aber auch einer, der wie kaum ein anderer die Duftindustrie revolutionierte und modernisierte. In den vergangenen zwölf Jahren verzauberte er als Parfumeur Maison das Duftangebot bei Hermès. Jetzt, mit über 70 Jahren, zieht er sich aus dem aktiven Berufsleben zurück. Aber seinen Abgang gestaltet er mit der üblichen Nonchalance: Er reist durch die Metropolen und verabschiedet sich von Freunden und Journalisten, die ihn in den letzten Jahren begleitet haben. Ich traf ihn in München zu einem letzten Gespräch in fast schon vertrauter Atmosphäre. In den vergangenen Jahren hatten wir mehrmals das Vergnügen, uns über seine Kreationen zu unterhalten. Diesmal jedoch wollte ich mit ihm nicht über nur einen Duft reden, sondern über die gesamte Branche. Ein Gespräch zur Lage der Duftindustrie:

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Jean-Claude Ellena bei der Farewell-Veranstaltung in München

 

Zur Lage der Parfumbranche:

Modepilot: Was zeichnet ein modernes Parfum für Sie aus? 

Jean-Claude Ellena: Die klassische Parfümerie entsprach einer sehr komplexen Art zu Denken. Inhaltsstoffe wurden üppig eingesetzt, die Formeln waren lang und die Düfte wurden als Verzierung gesehen. Für mich jedoch sind Parfüms mehr als das: Sie sind Teil des persönlichen Ausdrucks, eine Art zu Denken. Um einen anderen Weg zu gehen und modern zu sein, habe ich deshalb meine Duftformeln immer sehr einfach und reduziert gehalten. Man darf dabei nicht vergessen: Solche kurze Formeln zu schreiben, braucht Übung und Zeit.

Hat man in der Branche heutzutage noch diese Zeit? 

Wenn ich die aktuelle Parfümerie ansehe, so ist es eine Parfümerie der Eile. Die aktuelle Parfümerie folgt Trends und greift Formeln auf, die es schon gibt. Sie werden danach verbessert und modernisiert. Es gibt leider heute nur noch wenig Beweise für Intelligenz oder Virtuosität.

Das klingt nicht wirklich positiv. Sie haben die Parfümerie rund 50 Jahre mitgeprägt. Sind Sie froh, dass sie nun am Ende ihrer Karriere sind? Dass Sie die immer hektischer werdende Branche verlassen können?

Ja. Vor allem, weil man heute als Parfümeur alleine einer Armee aus Marketingleuten gegenübersteht. Seit meinen Anfängen habe ich gegen das Marketing gekämpft. Diese Leute wissen nichts von der Kreation. Nur war ich damals ziemlich alleine mit dieser Meinung. Woher bekommen Marketingleute die Legitimität, mir zu sagen, was ich zu tun und zu kreieren habe? Können die das besser als ich? Nein. Es gibt nur noch sehr wenige Häuser wie Hermès, die zwischen Kreation und Vermarktung unterscheiden und Freiräume einräumen: Bei Hermès liegt die Kreation beim Parfümeur und die Vermarktung des Produktes beim Marketing.

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Hermessence – Jean-Claude Ellenas High-End-Parfums für Hermès

 

Wird die Kreation auch nach Ihrem Ausscheiden weiter so unabhängig bleiben bei Hermès?

Ich schließe die Tür hinter mir und nun sollen sie es machen, wie sie wollen. Ich habe einen Traum verwirklicht und die Dinge an ihren Platz gebracht. Meiner Nachfolgerin Christine Nagel habe ich keine Ratschläge erteilt, denn ich wollte auf keinen Fall, dass man ein Ellena Nummer Zwei aus meiner Nachfolge macht. Ich habe Christine einen Rahmen geschaffen, der zeigt, wie man sich künstlerisch in der Parfümerie ausdrücken kann.

Nun ist Christine Nagel eine sehr erfahrene Parfümeurin, wie auch eine gefestigte und selbstbewusste Person. Aber nicht alle jungen Nasen sind so. In einem Interview mit Frédéric Malle beschwerte er sich bei mir, dass viele junge Parfümeure heute nicht mehr die nötige Technik beherrschten und auch nicht den gleichen künstlerischen Anspruch hätten wie die alten. Sehen Sie das auch so?

Das stimmt. So ist es.

Aber was ist mit Kollegen wie Francis Kurkdjian, den Machern von Le Labo … ? Da wächst doch eine neue Generation an Nasen heran, die anders denken und die ein „Zurück zur Kreation“ postulieren. Es gibt in meinen Augen heute so viele Nischenhäuser wie noch nie zuvor.

Da haben Sie Recht. Aber ich stelle leider auch fest, dass die interessanten Nischenhäuser fast alle peu à peu von den großen Gruppen aufgekauft werden.

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Ja, das stimmt. Sogar Frédéric Malle, der immer unabhängig bleiben wollte, hat an Estée Lauder verkauft. Le Labo, Jo Malone und By Kilian gehören auch zu Estée Lauder. Byredo und Diptyque sind bei Manzanita Capital. Penhaligon ist bei Puig…

Sobald man von einer großen Gruppe aufgekauft wird, gibt es meiner Meinung nach kaum noch einen Weg, sich der Marketinggläubigkeit in der Kreativität zu entziehen. Weil die Marken sofort in das Wirtschaftssystem der Gruppe integriert werden. Ich werde Ihnen ein Beispiel geben: L’Artisan Parfumeur wurde von Puig aufgekauft. Als Erstes entschied die Gruppe, die Zahl der Parfüms der Marke stark zu reduzieren. Also bestehende Düfte vom Markt zu nehmen.

Aus Kostengründen.

Nicht unbedingt. Es ist kein großes industrielles Problem, 100 Düfte zu produzieren. Wenn man 100 gute Parfums hat, dann sollte man sie behalten. Schon allein, um die Philosophie des Hauses zu bewahren. Man muss sie nur besser präsentieren. Warum setzt das Haus Puig nicht seine ganze Power an Kommunikation und Marketing ein, um das Haus L’Artisan Parfumeur bekannter zu machen? Die fehlende Bekanntheit ist doch das größte Problem der Nischenhäuser. Um bekannt zu werden, braucht man Geld. Viel Geld. Doch das haben die kleinen Häuser nicht. Und wenn sie zur Bank gehen und um einen Kredit bitten, dann fragt der Banker: „Wie viel Umsatz machen Sie denn?“ Vergessen sie es. Die kleinen Nischenhäuser bekommen nie im Leben einen Kredit.

Stimmt.

Wir sind aktuell in einer finanziellen und wirtschaftlichen Situation, die keine Nischenmarken favorisiert. Wenn ich Parfümeure, die in der Industrie arbeiten, frage, an wie vielen Projekten sie arbeiten, lautet die Antwort: „Wir arbeiten an rund 200 Projekten pro Jahr.“ Und ich? Ich sitze an zwei bis drei pro Jahr. Das muss man sich mal vorstellen. Edmond Roudnitska (ein großer Meister-Parfümeur, verstorben 1996, Kreateur von Diorissimo, Eau Sauvage de Dior, Femme de Rochas, A.d.R.) schaffte es, vier bis fünf Jahre an einem einzigen Parfum zu arbeiten. So geht es auch.

Sie selbst haben an Cuir d’Ange auch zehn Jahre gearbeitet?

Richtig. Aber ich habe nebenbei noch Anderes kreiiert.

Was machen Sie denn nun in Ihrer Rente? Sie können doch gar nicht ohne Parfums leben. Gärtnern Sie, malen Sie Aquarelle, gehen Sie auf eine große Reise?

[Er lacht.] Nichts dergleichen. Ich mache ein Sabbatjahr. Ich habe keinen klaren Plan. Aber ich schreibe gerade an einem Buch. In Form einer Biographie.

Anne de Lalune, Pressechefin Hermès Parfums, mischt sich ein: Jean-Claude wird künftig Kurse am Institut Français de la Mode (IFM) abhalten und dort sein Wissen weitergeben.

Ja, das stimmt. Ich habe dem IFM meine Dienste angeboten und sie haben angenommen.

Wirklich? Na, da hat sich das IFM ja einen Parfum-Rebellen ins Haus geholt, der ihren Studenten erklärt, dass sie alles, was sie gelernt haben, am besten vergessen und ihren eigenen Weg finden sollen.

Hahaha, Barbara. Sie haben mich wirklich verstanden. Ja, so ist es auch. Man muss die Debatte um Düfte erweitern. Ich will den Studenten lehren, dass sie ihre Vision offen halten müssen. Ich kann niemanden zwingen, mir zu folgen. Aber die einzige Sache, die ich bestimmt weiß, ist, dass man Dinge immer auch auf eine andere Art und Weise betrachten kann. Und wenn man das tut, kann man seine eigene Identität finden und entwickeln.

Vielen Dank für dieses Gespräch.

 

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Photo By: PR Hermès

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