Der neue Geniestreich von Vetements
- Barbara Markert
- Business
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Demna und Guram Gvasalia, die Macher von Vetements (Ihr wisst schon, das Label von dem alle gerade sprechen und wir auch >>>) haben sich für ihre Show zur kommenden Haute Couture Show eine ziemlich revolutionäre Idee überlegt. Nicht nur, dass sie als NICHT-Couture-Label auf dem Kalender des exquisiten Genre als Gast akzeptiert wurden und dass sie dort statt Haute Couture ihre Prêt-à-Porter zwei Monate vor dem eigentlichen Ready-to-wear-Schauenreigen zeigen (See now, buy now, bzw. kauf' das im September!), nein, sie wollen dort auch vor allem Mode anderer Marken zeigen. Wie? Die Idee ist, so ließ CEO und Bruder des Designers, Guram Gvasalia im Wall Street Journal (nicht in der WWD und nicht in der Vogue) verlautbaren, in der kommenden Kollektion (Männer und Frauen gemischt) Kooperationen mit verschiedenen, kommerziellen Marken einzugehen und deren Klassiker neu zu interpretieren.
Vetements: Reinterpretation kommerzieller Mode zur Haute Couture
Mit dabei sind Reebok, Juicy Couture und Champion. Es wird Parkas geben von Canada Goose, Regenmäntel von Mackintosh, Motorradjacken von Schott NYC, Rucksäcke von Eastpak und Levi’s Jeans. Aber auch Schuhe von Church’s, Dr. Martens, Lucchese. Auch Kawasaki und Hanes sind im Boot. Von den schickeren Marken nennt das Wall Street Journal: Hemden von Comme des Garçons, Anzüge von Brioni und High-Heels von Manolo Blahnik. Eine Kooperation für Kleider mit Azzedine Alaïa kam nicht zustande, weil diese nicht in der geplanten Produktionsphase von vier Monaten realisiert werden konnten. Ha, das sieht man doch mal, dass die Alaïa-Kleider ihr Geld wert sind.
Natürlich sind alle Firmen begeistert von dieser Idee. Denn der Hype färbt auf sie ab. Hoffen alle wenigstens. Produziert werden die Modelle übrigens alle in den Produktionsstätten der jeweiligen Marken.
Guram Gvasalia: "Die Kollektion soll eine Hommage an die Industrie sein. Wir wollen Danke sagen für alles, was uns gegeben wurde, und Respekt zollen an Marken, die unsere Produkte inspiriert haben."
Zur Erinnerung: Die beiden aus Georgien stammenden Brüder Demna (amtierender Art Direktor bei Balenciaga, Ex-Margiela, Ex-Louis-Vuitton) und Guram (Abschluss in BWL und Fashion Management am London College of Fashion) hatten 2014 ihr eigenes, sehr von der Streetwear inspiriertes Label gegründet. Mit ihren eigenen Ersparnissen und im Appartement von Demna in Paris ging es los. 2015 waren sie bereits in der Endausscheidung des LVMH Prize for Young Fashion und seitdem gelten ihre Shows als Hot Ticket der Fashionweek in Paris. Vetements Kollektionen brechen mit althergebrachten Vorstellungen von Mode und greifen Alltags-Bilder auf. Ihre DHL-TShirts waren kaum im Laden, da waren sie auch schon ausverkauft – für 245 Euro wohlgemerkt. Die Teile werden in geringen Stückzahlen produziert (das DHL-T-Shirt gab es angeblich nur 250 mal) und so künstlich verknappt. Das unterstützt den Hype.
Der Erfolg von Vetements ist ein geschicktes Management gepaart mit revolutionären Mode-Ideen und einer tragbaren, wie andersartigen Mode, die neue Wege einschlägt. Kurz gesagt: Vetements ist innovativ und genau das Attribut fehlt heute vielen anderen Kollektionen. Vetements ist Anti-Fashion und deshalb wird die angekündigte Haute-Couture-Ready-to-Wear-Kollektion nächste Woche in Paris alle Augen auf sich lenken.
Da sie nicht nur von anderen Kleidern inspirieren lassen, sondern auch von Medien, soll die Website von Vetements ab September so aussehen wie einst Style.com. Ist da jemand nostalgisch geworden?
Aber wer nun meint, dass Vetements weiter nur andere Marken als Inspiration nimmt, irrt. Guram sagte zum Abschluss des Interviews an WSJ: "Wir sind gerade ziemlich angesagt, aber das Ding ist: Heute bist du oben, aber morgen kann es schnell wieder runter gehen. Deswegen müssen wir unterschiedliche Sachen machen, wie diese Kollektion aus Kooperationen. Nächste Saison wird es eine ganz andere Story geben. Wir müssen sehr vorsichtig sein bei jedem Schritt, den wir gehen."
Vetements in den Online-Shops:
Photos by: Barbara Markert für Modepilot (2), Catwalkpictures (1)
Kommentare
Eins ist allerdings doch genial: das Marketing für Vetements übernehmen Magazine und Blogger weltweit ohne dafür bezahlt zu werden. Im Gegenteil: sie bezahlen für die Klamotten auch noch Geld. Ich glaube das hat eine neue Modefirma noch nie zuvor geschafft. Dafür Respekt an die beiden Herren.