Die Alten kommen in Mode

Ist der Jugendwahn vorbei oder warum finden wir heute immer mehr weißhaarige Menschen auf Werbeplakaten? Céline wirbt mit einer 80-jährigen Schriftstellerin und die Neunzigjährige Iris Apfel wird im Pariser Kaufhaus Le Bon Marché mit einer Ausstellung zu ihrem Stil plus einer Sonderverkaufsfläche geehrt (Wir berichteten --->). Selbst der Kosmetikriese Procter & Gamble hat sein Augenwerk plötzlich auf die Über-50-Jährigen gelenkt. Und das nicht nur, um Antiaging-Cremes los zu werden: Auf der neuen P&G-Kommunikationsplattform namens „Victoria – Lebenslust ist zeitlos“ wird der Lifestyle der „Alten“ thematisiert. Dazu passt auch, das Grau als neue „in“-Haarfarbe für Jung UND Alt gerade angesagt ist und der Blog "Advanced Style" von Ari Seth Cohen immer mehr Zulauf erhält.
Aber es bleibt die Frage: Wie kommt das? Was hat sich in den letzten zwei Jahren geändert, dass „reife Menschen“ plötzlich so angesagt sind und für Mode werben? Modepilot fragte Mayouri Sengchanh, längjährige Partnerin der Pariser Trendagentur Carlin International und Geschäftsführerin Exalis Berlin, nach den Gründen:
Modepilot: Plötzlich werden in der Werbung immer mehr weißhaarige Menschen oder Menschen reifen Alters abgelichtet? Seit wann ist das so?
Mayouri Sengchanh: Neu ist das eigentlich gar nicht, denn schon in den Achtzigern zeigte Jean-Paul Gaultier über 60-Jährige auf dem Laufsteg. Damals war das noch ein Skandal und galt als Provokation. Später hat es auch Galliano gemacht. Heute sind die reifen Damen auf Gaultiers Catwalk fast schon „normal“.
Ok, dennoch. Es gibt heute mehr reife Menschen als früher auf den Werbeplakaten. Woran liegt das?
Natürlich hat das auch mit unserer Gesellschaftsstruktur und der Alterspyramide zu tun. Die Menschen werden heute immer älter. Das Durchschnittsalter der Lebenserwartung bei Frauen liegt heute bei 81/82 Jahren, bei Männern bei 78 Jahren. Aber das ist nur ein Aspekt von vielen. Im Marketing sprechen wir heute von einem alters-unabhängigen Lifestyle. In der Werbung werden diese Lifestyle-Gruppen dann visualisiert über die Mischung von verschiedenen Altersgruppen. Konkret: Junge werden zusammen mit Älteren abgelichtet.
Wenn nicht mehr das Alter entscheidend ist, nach was werden dann heute Zielgruppen gebildet?
Wir sprechen von sogenannten Lifestyle-Communitys. Ein Beispiel: Töchter und Mütter shoppen zusammen. Sie haben zwar nicht das gleiche Budget, aber vielleicht einen ähnlichen Lifestyle, der durch ihre soziale Schicht geprägt ist. Deshalb tragen heute ältere Frauen auch die gleichen Marken wie ihre Töchter. Hier geht es parallel auch um die Demokratisierung von Mode.
Dann funktioniert die Segmentierung der Zielgruppen also eher nach Kriterien wie z. B. Eleganz, Grunge, Rock’n’Roll, klassisch oder sportlich?
Ja genau. Es geht nicht mehr um Jung oder Alt, sondern um Hipster, Casual oder Sportlich.

Die Alten kommen: Werbung mit Best Agern

Was bringt es den Marken, reife Menschen abzubilden?
Reife Menschen sind oft schick und stilsicher. Sie abzubilden, bringt der Marke Glaubwürdigkeit. Marken wie Miu Miu oder H&M haben das längst kapiert und transportieren mit den „Alten“ auch die Idee der Markentreue. Motto: So sehen Kunden aus, die seit Jahren unsere Marke tragen.
Dolce & Gabbana Werbung Winter 2015-16
Dolce & Gabbana zeigte 2015 eine Werbung mit nur drei echten italienischen Omas, die einträchtig auf einer Bank saßen. Viele andere Brands mischen. Was ist besser?
Die gemischte Werbung, also junge und alte Leute zusammen, gilt als die bessere Werbung. Denn hier wird die Generationen-übergreifende Idee besser klar. Bei Dolce & Gabbana ging es allerdings noch um etwas ganz anderes: Die netten Omas auf der Bank stehen für eine Familie. Reifere Promis, wie z.B. Monica Bellucci, zu zeigen im Kreis von jungen Models, Babys und Omas ist eine Hymne an die traditionelle Familie, nach der sich viele sehnen. Vor allem die neue Generation.
Inwiefern?
Die Millennials, wie man die neue Generation der 15- bis 25-Jährigen nennt, sehnen sich angesichts einer zunehmenden Digitalisierung nach Geborgenheit und nach traditionellen Familienmustern. Eine noch recht aktuelle Studie von IPSOS aus dem Jahr 2013/14 hat analysiert, wie diese Zielgruppe zur Rollenverteilung zwischen Mann und Frau stehen: 63% meinten, dass der Mann das Geld anschaffen und die Frau sich um das Haus und die Kinder kümmern sollte. Sie wollen also die klassische Rollenverteilung in der Familie zurück haben.
Das ist interessant. Wie kommt das?
Frauen sind heute Multitasker. Sie schmeißen Beruf, Kinder, Haushalt und sollten dabei noch sexy und begehrenswert sein. Das ist vielen zu viel. Die Kinder spüren, dass Mama oft überfordert ist. Dazu kommt, dass traditionelle Familienmuster immer weiter auseinander brechen: Patchwork-Familien sind heute Gang und Gebe, es gibt die Homo-Ehe, Familien mit adoptierten und eigenen Kindern verschiedener Hautfarben... alles ist möglich. Trennungen werden schon lange nicht mehr geächtet, sondern gelten als völlig normal. Die zunehmende Digitalisierung unseres Lebens lässt zudem viele Menschen sich alleine fühlen. Sie würden gerne zu einer „Community“ gehören. „We are familiy“ ist deshalb heute wieder „in“ – und zwar im ganz klassischen Sinne: Frau und Mann treffen sich, heiraten, kriegen Kinder, bauen ein Haus und leben dort zusammen, bis sie alt werden.
Ist das Zukunftsmusik oder sind wir bereits auf dem Weg zurück zu klassischen Lebensmustern?
Naja, es gibt eine Explosion der Scheidungen nach der ersten Ehe. Aber es gibt auch einen Boom der Zweit-Ehen. Drei Viertel der Geschiedenen treten noch mal vor den Traualtar. Das ist die gute Nachricht.
Neue Werbung von Dolce Gabbana für Sommer 2016 mit Stargast Sophia Loren
Bedeutet das für uns Frauen, dass wir nun wieder ganz entspannt altern können, so wie einst Oma?
Wir Frauen leben heute andere Herausforderungen. Wir müssen uns fit halten, weil wir länger leben. Doch das Schönheitsbild hat sich geändert: Die künstlich wirkende Darstellung der Schönheit der Achtzigerjahre mit ihrer plastischen Chirurgie ist ebenso verpönt wie die nackte Wahrheit, die wir Anfang 2000 in der Dove-Werbung sahen, wo Frauen selbstbewusst ihre Zellulitis-Dellen präsentierten. So etwas will heute niemand mehr sehen. Die moderne Beauty ist ausbalancierter. Es geht um eine Schönheit, die mehr auf Pflege, denn Veränderung abzielt, aber bei der wir dennoch fit, gesund und schön aussehen. Und die Grundidee dahinter lautet: "Better being, better living". Photoshop ja, aber bitte mit Natürlichkeit.
Dazu passen dann wieder die Alten in der Werbung.
Ja, denn schön ist heute jemand, der auf sich achtet, aber Persönlichkeit und Charakter hat. Das Schöne wird stilisiert. In der Werbung werden noch immer Träume verkauft, deshalb sehen die alten Damen auch alle so schick aus. Was heute zählt, ist eine gute Story. Brands wollen mit ästhetischen Statements eine Geschichte erzählen. Die Konsumenten wollen emotional berührt werden. Für die Markenbindung reicht allein der schöne Schein, die perfekte Ästhetik nicht mehr aus, sondern sie braucht Emotionen. Das ist in meinen Augen eine gute Nachricht.
Danke für das interessante Gespräch.
Noch einmal, ganz aktuell und mit sehr viel Emotionen: Dolce & Gabbanas neue Werbe-Geschichte mit Sophia Loren als Rolemodel für das neue Parfum Dolce Rosa Excelsa und als Oma, die ziemlich schick die Ärmel hoch krempeln kann und dann elegant Ruinen renoviert. Mit Unterstützung gut aussehender Muskelmänner versteht sich. Und am Ende feiern alle "La MAMMA!"
Die Expertin:
Mayouri Sengchanh ist gebürtige Pariserin und arbeitet seit Jahren für die Trendagentur Carlin. Die Agentur berät im Style, Marketing und Kommunkation. Ihre eigene Agentur Exalis in Berlin berät seit 1998 Firmen im Trend-Forcasting und Strategie-Fragen.
Die Expertin: Trendforscherin Mayouri Sengchanh
Photos by: Catwalkpictures, Barbara Markert für Modepilot, Screenshots Dolce & Gabbana

Kommentare

  • Esra sagt:

    Super schön! Mode sollte endlich toleranter und vielseitiger werden! Wie das Leben selbst 🙂

    Wir sind auf dem Weg !

    lg

    Esra


    http://nachgesternistvormorgen.de
    • Rose sagt:

      Danke danke danke, endlich ein Artikel, der uns aus der Ecke der unsichtbaren "Omas" hervor holt. Ich bin eine dieser grauhaarigen Oversixties, modern und informiert was Mode, Stil und Lifestyle betrifft - nicht zuletzt dank eurer wundervollen Berichte und Reportagen. An dieser Stelle ein großes Lob für eure Arbeit. Weiter so!
      • patricia.s sagt:

        Super informativ! Danke! (Deshalb LIEST man Modepilot 🙂 )