Designerwechsel: Je häufiger, desto besser?

Chance für Neuanfang und Umsatzplus

Ende dieser Woche löschte Saint Laurent den gesamten Inhalt seines Instagram-Accounts. Zurück blieb eine völlig leere Seite, einzig und allein das offizielle Bild seines neuen Designers Anthony Vaccarello ist nun zu sehen. „Radikales Ende”, schrieb Stylebook.  „1,2 Reset”, die deutsche Grazia. Von „Exekution“ war sogar in manchen französischen Medien die Rede. Die Maßnahme ist krass, kein Zweifel. Vielleicht aber auch ein genialer Marketing-Coup. Und vielleicht sogar sinnvoll. Neues Spiel, neues Glück. Es kommt ein Neuer und alle warten gespannt darauf, was folgt.

Modepilot-Designer-wechsel-Strategie

Leerer Saint Laurent Instagram Account Anfang April 2016.

 

Retourkutsche für ein verlorenes Yves?

Bei Saint Laurent allerdings wusste man im Showroom am Dienstag nur sehr wenig darüber, was die Zukunft bringen wird. Auf Fragen wie „Was macht Slimane nun oder ist denn Vaccarello schon im Haus?“, erntete ich nur Achselzucken. Einzig und allein steht fest: Vaccarello wird keine Männerschau machen, sondern absolviert erst im Oktober seine Premiere mit der Damen-Modenschau. Vielleicht steht dann auch schon die neue Bildsprache des Hauses fest (weniger Schwarz-Weiß, weniger Grunge und Rock’n’Roll) und  – wer weiß – vielleicht bekommt das Haus Saint Laurent auch seinen Vornamen Yves wieder zurück, den Slimane kurz nach seinem Amstantritt aus dem Markennamen gelöscht hatte (In der Pressemitteilung sprach man von „Yves Saint Laurent“). Genauso tat es wenig später übrigens auch John Galliano bei seinem neuen Job für Maison (Martin) Margiela. Auch hier versank das „Martin“ in der Schublade (>>>wir berichteten).

 

Modepilot-Designerwechsel

Bildsprache à la Hedi Slimane für Saint Laurent

Neuer Designer, neue Markenstrategie.

Warum sollen die Neuen nicht der Marke ihren Stempel aufdrücken? Vor allem, wenn sie bei einem Haus arbeiten, das einen ganz anderen Namen trägt als sie selbst, und bei dem sie riskieren, zu wenig Aufmerksamkeit zu bekommen, weil ihr Name (und ihre Arbeit) hinter dem anderen verschwindet. Zählt nicht am Ende die Qualität der aktuellen Mode? Die Kollekton einer BRAND, nicht eines Designers? Eventuell gehört das Verschwinden von Vornamen aus einem Markennamen sogar zur ganz normalen Entwicklung derselben. Historische Beispiele gibt es zuhauf: Aus einst Jeanne Lanvin wurde kurz Lanvin, aus Coco Chanel schlicht Chanel und aus Elsa Schiaparelli beim Revival Schiaparelli. Manch junger Modefan wird gar nicht mehr wissen, dass hinter der Marke einst ein (Frauen-)Name stand. Ein verlorener Vorname ist also kein Grund sich aufzuregen. Ein leerer Instagram-Account ohne Verlust von Fans wohl auch nicht. Vor allem nicht in einer Zeit, wo Designer ein Bäumchen-Wechsel-Dich-Spiel spielen. Drei bis vierJahre bei einem Haus, das reicht. Schwupps, ziehen sie weiter. Zum nächsten Arbeitgeber, der, wenn möglich, noch besser zahlt als der Vorgänger oder mehr Renomee bringt.

Designer sind wie Fußballer

Pierre Bergé, der sich immer mehr zur grauen Emminenz der französischen Mode entwickelt, grummelte deshalb auch gewaltig, als Busenfreundin Suzy Menkes ihn fragte, ob denn Slimane nun bald zu Chanel wechseln könnte. Alleine die Frage (Vorsicht Ironie!) ist schon eine Unverschämtheit: Unser aller Karl erfreut sich doch bester Gesundheit!!!! Lang lebe der Kaiser! Statt klar zu antworten, grummelte Bergé ein bisschen rum und ließ dann den Satz los, der eine Seite der augenblicklichen Situation ganz gut beschreibt: „Designer sind wie Fußballer geworden, die zu dem gehen, der ihnen am meisten bietet.“ Dass Vaccarello (33 Jahre) seinen super Posten bei Versus und als Zögling von Donatella aufgab, liegt daran, dass Saint Laurent ’ne große Nummer ist und sicherlich spitzenmäßig zahlt. Wer kann zu so einem Angebot schon Nein sagen?

Die andere Seite ist ebenso geschäftstüchtig orientiert, denn eine Marke bekommt durch einen spektakulären Designerwechsel viel Aufmerksamkeit, Presse (immer mit Abdruck der letzten, gerade gezeigten Kollektion) und auch neue Kunden. Es kann sich also lohnen, alle paar Jahre den Designer auszuwechseln, denn ein Neuer kurbelt auf alle Fälle die Geschäfte an. Gucci erlebt gerade ein fulminantes Revival dank Alessandro Michele, Kenzo hat umsatzmäßig stark vom Eintreffen der beiden Opening Ceremony Macher Umberto Leon und Carol Lim profitiert, wie einst auch Céline vom Wechsel von Phoebe Philo. Die Karten zu diesen Schauen waren/sind die Hot Tickets der Modewoche und wir alle wollen irgendein Teil der neuen, super heißen Anfangs-Kollektionen haben. (Wir erinnnern uns alle an die Tiger-Sweater von Kenzo und die Phantom Tasche von Céline.)

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Slimane hat diesen Effekt Saint Laurent verschafft. Mit seinen sexy Mini-Kleidern und Gender-Bending-Herrenmode boomten die Geschäfte. Nun wäre die Normalzeit eingekehrt. Der Reiz des Neuen war verflogen. Die Umsätze hätten nur stagnieren können. Zeit zu gehen? Vielleicht. Beispiele, wo sich eine dauerhafte Anstellung eines Designers für die Marke auszahlt, sind rar gesäht. Karl Lagerfeld bei Chanel schaffte es vielleicht auch deshalb, weil er sich selbst neu erfand: Aus dem pummeligen Designer in karierten Tweedanzügen mit Krawattennadel wurde der wohl coolste, schickste und dünnste Opa der Mode. Auch Tomas Maier bei Bottega Veneta (seit 15 Jahren) dreht beharrlich an der Kollektion und schafft so modisch ständig Neues, nach dem alle hecheln. Aber selbst ein Ausnahmetalent wie Alber Elbaz, den wir alle verehren, konnte nicht über Jahrzehnte für zweistellige Zuwächse sorgen. Selbst wenn ein Designer bleiben will und über Jahre hinweg einen guten Job macht, ist noch lange nicht klar, ob eine Marke nicht vielleicht durch eine spektakulären Wechsel noch mehr Umsatzplus machen könnte. Ich muss dabei an Clare Waight-Keller denken, die ich derzeit für eine der besten Designerinnen überhaupt halte. Die macht einen richtigen prima Job bei Chloé.

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Rund ein Jahr nach ihrer Ernennung zur Kreativchefin fragte ich sie, ob sich es sich vorstellen könnte, lange bei Chloé zu bleiben. Ihre Antwort war: „Ich liebe dieses Haus. Und die Marke passt wie keine andere perfekt zu meinem, ganz eigenen Stil. Ich würde gerne sehr lange bleiben. Aber kann man das noch? Beispiele wie Karl – gibt es die noch? Nicht der Designer, sondern die Marke macht heute die Karriere.“ Recht hat sie.

 

Photo By: Saint Laurent

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