Wie Exklusivität Begehren schafft

Heutzutage bekommt man fast alles. Und wenn nicht, dann online. Sieht man ein schönes Kleid in einer Zeitschrift, setzt man sich an den Computer und geht auf die Suche. Irgendein Shop wird das Kleid schon haben.
Was tun? Ich ging nach Monaten endlich mal wieder reel, also im Laden shoppen. So was muss bei mir vorbereitet werden. Ich brauche 1. Zeit, 2. eine Betreuung für babyoffice, denn mit ihm brauche ich in keinen Laden gehen, weil er alles auf den Kopf stellt, 3. Lust. Am Samstag nahm ich mir also 2 Stunden frei und düste los, einmal über die Seine zum Sportmax Laden. Nun bin ich schon in der glorreichen Situtation, in einer Stadt zu wohnen, wo alle Marken dieser Welt vertreten sind, aber das Kleid hatten die auch nicht. Sie hatten es auch nie gehabt. Antwort der wahnsinnig netten Verkäuferin: "Das gab es nur in Mailand." Auf Nachfrage wurde mir erklärt: Online-Shopping will Sportsmax nicht machen, bei den großen Kaufhäusern sind sie kaum vertreten, Läden gibt es wenige und fast nur in den Hauptstädten und der Einkauf wird von woanders gesteuert. Sie hätte das Kleid auch nicht aus Mailand besorgen können, nur nachfragen, ob sie es denn dort hätten...
Sportmax reiht sich damit ein die Riege der Marken, die eine neue Exklusivität postulieren. Motto: Uns gibt es eben nicht überall, basta. Genau dieses Shopping-Szenario sagte Ex-Balenciaga-Designer Nicolas Ghesquière mir in einem Interview vor vielen Jahren voraus. "Man wird den Kleidern hinterher fahren", prophezeite er mir.
Sind wir auf dem Weg zu einem neuen Fashiontourismus, weil bestimmte Stücke nur ganz selektiv angeboten werden? In einer Zeit, wo man alles bequem vom Schreitisch aus kaufen kann, halten viele Manager dies als DIE neue Lösung, um Begehren aufzubauen und eine Marke exklusiv zu halten. Kollektionen reisen von einem Ort zum nächsten und sind nur wenige Monate in bestimmten Locations zur haben. Wer dann nicht zugriffen hat, muss eben den Flieger nehmen. Fashionistas werden zu Jägern, die später stolz ihre Beute präsentieren können. Überproduktionen und Sales-Perioden könnten dann der Vergangenheit angehören. Stichwort: Limitierung in Anzahl und Raum.
Aber funktionieren wird das nur bei absoluten Highlight-Modellen und auch nur bei ganz wenigen Marken. Frage ist auch: Wollen wir das? Ich war nach den frustierenden Aussagen der Verkäuferin kurz davor, Auchmilan in Mailand anzurufen und ihn zu bitten, mal in Mailand nach zu schauen, ob es dort das Kleid gibt. Das allerdings hatte sich dann doch erübrigt, weil ich bei Sportmax mein Budget anderweitig anlegte - in einen schwarzen Strick-Parka. Den brauche ich eh dringender als das Kleid, weil mein alter Übergangsmantel das Zeitliche segnet. Und soll ich Euch was sagen: Ich verspreche mir davon, dass ich auf der nächsten Fashionweek die einzige bin, die diesen Parka hat. Wenn das Zeugs so schwierig zu bekommen ist, dann ist die damit einhergehende Befriedigung über den Besitz fast schon proportional höher, oder? Ja, ja, ich weiß, ich bin den Managern ins Netz gegangen. Aber so ist es eben nun mal. Was beinahe Exklusives zu besitzen, schafft Mehrwert. Und mit dieser Meinung stehe ich sicherlich nicht alleine.
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Kommentare

  • Annemarie sagt:

    Exklusivität bzw. Limitierung funktioniert als "Anheizer" übrigens überraschenderweise nicht nur bei Highfashion oder Luxuswaren. Beobachtet man mal z.B. den Hype um die "Dm Boxen". Der Wert allein (Waren im Wert von ca. 20 Euro für 5 Euro, eigentlich lächerlich) kann diesen Run und ja, diese Hysterie - nicht auslösen. Es kann also nur die Limitierung sein. Erstaunlich, wie gut so etwas funktioniert!
  • Jérôme sagt:

    Das ist leider keine Exklusivität, sondern ein vom Shopmanager gesteuerster Einkauf. Normalerweise sollte es vom Headquarter aus bestimmt werden. Zumindest ein gewisser Prozentsatz. Wenn Shopmanager jedoch genug Freiraum gelassen wird, fällt die Ware in jedem Shop anders aus. Nach meiner Meinung ist das für das Image des Hauses nicht gut, da deckungsgleiche Warenbestände für die Company Identity des Hauses unabdingbar sein sollten. Mailand sah in dem Teil anscheinend Potential für seine Kundschaft. Paris hingegen nicht.

    Dass das Kleid nicht zu organisieren sei, ist eigentlich unmöglich. Solange nicht der Whole Sale damit zu tun hat. Selbst bei einem Franchise Partner könnte man es ordern.

    Option A ist: Die Verkäuferin hatte keinen Bock...

    oder Option B: Sie wusste nicht, dass das Teil storniert wurde, womit wir dann bei Deiner These wären, dass man eine gewisse Exklusivtät leben ("vortäuschen") möchte.

    Vielleicht kann ja mal Auchmilan im Mailänder Shop nachfragen, was nun Sache ist.


  • Wie Exklusivität Begehren schafft | Placedelamode sagt:

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  • kathrin sagt:

    Vielleicht gab es das Kleid NIE in Produktion aber Du bist deswegen in den Laden gefahren und hast etwas anderes gekauft...das war doch der Plan von den Managern...ich finde dieses KONZEPT DOOF DOOF DOOF, aber es funktioniert leider. Ich bin einmal mit dem Taxi durch den Central Park gefahren hinter einer Hose her, die es nicht mehr in der West Seite bei Zara gab, nur in der Ost Central Park Boutique ...und hab gedacht ich bin reif für eine Modetherapie ! bis ganz bald auf dem Spielplatz!
  • parisoffice sagt:

    Ich befürchte auch, dass es gar nie in Produktion ging. Dabei ist das doch ein Traum!
    Mit Jerôme gehe ich aber ausnahmsweise nicht konform. Wo ich doch sonst immer seiner Meinung bin. Nein, ich will gar nicht als Konsument überall das gleiche Angebot haben. Nein, nein, nein. Früher hatte man die Möglichkeit im Urlaub was zu kaufen, was sonst niemand zu Hause hatte. Das möchte ich wieder haben. Und alle Shoppingberater und Handel-Theoretiker, wie auch TRendforscher bestätigen das. Ubiquität ist OUT! Und zwar vollkommen. Ich zeig gleich nachher mal, was nämlich sonst passiert in einem Streetstyle!
  • Jérôme sagt:

    Parisoffice, ich verstehe Dich so gut. Aber noch schlimmer ist es, dass den meisten Designern so viel aus einer Kollektion weg storniert wird, weil die Produktion der Teile die Verkaufspreise exorbitant in die Höhe schießen lassen würde. Dann habe ich lieber überall das gleiche Fashion Show Teil anstatt 08/15 Klamotten fürs Volk. Und anhand der Preise selektiert sich sowieso, wer es sich leisten kann und wer nicht. Das ist dann meist eh nur noch ein Qäuntchen. (leider.)