Die neue Strategie "See now, buy now" bahnt sich ihren Weg: Burberry stellt seine Juni-Werbekampagne 2016 vor. Die Herausforderung des digitalen Vorreiters unter den Luxusmarken: Wie übersetzt man die neue Markenausrichtung, die künftig das Gezeigte direkt nach der Präsentation verkaufen will, in eine Fotokampagne? Zum Beispiel mit Modeillustrationen – jeweils links von der klassischen Werbefotografie von Mario Testino. Ich mag's!

Die neue Werbung von Burberry für Juni bis September 2016 mit Model Edie Campbell

Die Kampagne vermittelt erst einmal nur das Gefühl, etwas "from sketch" kaufen zu können. Denn die Produkte, die wir da sehen (z.B. "The Patchwork-bag" oder den Mantel mit den roten Knopflochpaspeln), sahen wir bereits im Februar in London auf dem Laufsteg. Das Make-up, das Model Edie Campbell in der Kampagne trägt, kommt erst im August 2016 auf den Markt, weiß WWD zu berichten.

Die Zeichnungen stammen von dem britischen Künstler Luke Edward Hall und nicht von Burberry-Kreativchef Christopher Bailey, aber es bleibt eine schöne Visualisierung einer Übergangsphase, die ab September richtig Fahrt aufnimmt. Dann, wenn Burberrys bereits gezeigte Herbst/Winterkollektion komplett in den Läden hängt (naja, ein Teil wird dann schon wieder weg sein), wird auch das, was wir dann auf dem Laufsteg sehen werden, direkt nach der Show im Laden hängen. Werden wir den Unterschied zwischen Winter- und Sommerkollektion erkennen? Egal, hoffen wir auf einen heißen September und freuen uns auf die neue Sommermode, die wir dann gleich tragen können.

Die neue Werbekampagne für Juni bis September 2016 von Burberry mit Schauspieler und Model Callum Turner

Wie werden wohl die Kampagnen ab September 2016 aussehen? Ein Model, das von der linken Anzeigenseite, wo es noch auf dem Catwalk zu sehen ist, auf die rechte Anzeigenseite in die Boutique läuft? Lass Dich überraschen: "Eben noch auf der Showbühne, jetzt schon in der Auslage."

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Die Überraschung

Was ist denn das für eine Marke? Bei den coolen Bildern eines unserer liebsten Models, Luca Gadjus, in kuscheligem Strick, kriegt man sofort Mode-Laune: Oversize-Modelle, superlange Ärmelbündchen, weite und hohe Rollkrägen, Ponchos mit Ethno-Mustern und körpernahe Strickkleider. Ihr Partner, der Australier Jimmy Young-Whitforde, trägt Zopfmuster-Merinos, Strickjacken mit Stehkragen und bequeme Cordhosen. Sein Outfit wirkt britisch, Luca ist wie immer lässig-cool.

Genau diese beiden Attribute hätte man in den letzten Jahren niemals mit der Marke März in Zusammenhang gebracht. März aus München stand für Strickwaren für konservative Herren und ältere, naja, schon sehr ältere Damen. Doch nun heißt März plötzlich MAERZ Muenchen, Luca guckt verführerisch mit Firmenschaf Finchen in die Kamera und alles ist anders.

Wie kommt's? Hinter der beeindruckenden Kehrtwende der deutschen Traditionsmarke steht eine junge, agile Frau: Katja Beibl. Sie hat sich ihre Sporen bei Esprit, Marc O’Polo und Ralph Lauren verdient und lenkt nun die Geschicke des Münchner Strickers. Und wie! Alles neu, alles anders, ist ihre Devise und das ist gut so.

„Wenn man erfolgreich sein will, muss man alle Hebel in Bewegung setzen", sagt die Geschäftsführerin, die seit 2012 im Haus ist und bereits ein Jahr später keinen Stein mehr auf dem anderen ließ. Mit der aktuellen Winterkollektion 2015-16 hat die 45-jährige Managerin den ersten großen Meilenstein erreicht: Die Marke hat nicht nur einen neuen Namen, sondern auch ein neues Gesicht.

Die neue, moderne Kollektion

Kümmerte sich die Marke früher kaum darum, was gerade "in" und "trendy" war, so ist das heute anders. Katja Bleibl: „Das Unternehmen designte früher komplett am Zeitgeist vorbei. Ich bin ein Pragmatiker und habe schnell eine Strategie entwickelt, um wieder den modischen Anschluss zu finden.“ Beibl tauschte das gesamte Kreativteam der Damenkollektion aus, engagierte eine neue Designerin für die umsatzwichtige Herrenlinie und beauftragte eine neue Werbeagentur damit, eine zeitgenössische Bildsprache für das Unternehmen zu entwickeln. Das ist das Ergebnis:

In der aktuellen Herbst /Winter-Saison spielen Capes, Dreieckstücher, Blankets und Ponchos eine wichtige Rolle. Ganz wie man es eben heute trägt. Die gestrickten Capes sind aus unterschiedlichen Garnen (Viskose, Mohair, Merino) und werden durch Jogging- und Boyfriend-Hosen ergänzt. Chunky Knits, also super dicke Garnqualitäten, in Handstrick-Optik aus weichen, flauschigen Alpaka- oder Kaschmir-Mischungen setzen Highlights. Dazu kommen lange Cardigans – auch in dünnen Qualitäten – und jede Menge kuschelige Accessoires, wie überlange Schals und dicke Mützen.

Die typische MAERZ Muenchen-Handschrift des glatten, glänzenden Stricks bekommt eine neue, moderne Note. Doch damit ist Katja Bleibl noch lange nicht am Ziel: Sie will die Kollektion von Saison zu Saison weiter drehen und noch mehr modernisieren.

Der Status Quo ist jedoch schon beachtenswert: Einer unserer Modepilot-Favoriten ist der dunkelgraue Poncho aus 100% Merinowolle.

Die Preise liegen zwischen bezahlbaren 99 bis 199 Euro.

Neben dem Stammgeschäft, dem Strick, hat MAERZ Muenchen auch seine Konfektionsware ausgebaut und erneuert. Blusen mit Stehkrägen sind die ersten Pflänzchen auf dem Weg zu einer kompletten Kollektion.

Bei den Herren, den Umsatzbringern des Labels, hat es Katja Bleibl leichter. Erstens sind Herren bei Strick recht klassisch eingestellt, zweitens war die Kollektion seit Jahren moderner als die der Frauen. Doch auch hier finden sich so einige neue gute Ansätze, wie ein Blick ins Lookbook zeigt:

Um zu verstehen, welchen weiten Weg Katja Bleibl bei MAERZ Muenchen hinter sich hat und welchen weiten Weg sie aber auch noch vor sich hat, muss man sich die Historie der Marke etwas genauer ansehen. Denn März mit "Ä" war einst ein richtiger Trendsetter im Strick und hatte ein Image wie Donnerhall.

Die Historie

Das Unternehmen wurde 1920 von Thea und Wolfgang März im Hinterzimmer eines Geschäfts gegründet. Schnell wurden die März' für ihre sportlichen und qualitativ hochwertigen Pullover bekannt. Mitte der fünfziger Jahre stattete das Unternehmen sogar die deutsche Olympiamannschaft für die Winterspiele in Cortina d’Ampezzo aus. 1953 besteigt Hermann Buhl in einem März-Pulli den Achttausender Nanga Parbat. Man stelle sich das mal vor: In einem Wollpulli wurden damals solche Gipfel erzwungen. Wie dick dieser Pulli wohl war?

1979 brachte März das unverwüstliche Modell „Merino Superwash“ heraus: Ein Pulli, der mit 30 Grad gewaschen werden kann, nicht pillt und sogar trocknertauglich ist. Diese Neuentwicklung war so eine Art eierlegende Wollmichsau der Mode und wurde zum Bestseller. Denn er machte jede Hausfrau glücklich. Mühsame Handwäsche? Das war einmal, dank März. Katja Bleibl: „Der ist aber auch ein kleines Wunder! Wir haben sogar ein Patent auf die Technik. In diesem Pulli stecken 15 und mehr Arbeitsgänge. Die Nähte sind so verkettelt, dass man ihn sogar falsch herum anziehen kann."

Der Superpulli war und ist nicht tot zu kriegen, wurde zum Riesenerfolg und schrieb wie einst der Nanga Parbat-Pulli Geschichte. Doch nicht nur in Sachen modischer Innovation war dieser Pulli ein Meilenstein, sondern auch für die politische Geschichte Deutschlands. Unser Langzeit-Außenminister Hans-Dietrich Genscher schwörte auf genau diesen Pulli – und zwar in Gelb. Der gelbe Pulli wurde zu Genschers Markenzeichen und in genau so einem Modell trat er im Oktober 1989 vor die Massen und verkündete den Mauerfall: "Die Grenzen zwischen Ost und West sind offen." Wow! Gänsehaut! Anschließend wurden mehrere "echte" Genscherpullis für die Krebshilfe versteigert. Da kam einiges an Geld zusammen für einen guten Zweck.  März hätte sich selbst keine bessere Werbung ausdenken können.

Doch der Merino Superwash war ebenso Segen wie ein Menetekel für das Münchner Unternehmen, denn er verkaufte sich wie von selbst. Und wenn sich etwas von selbst verkauft, bemüht man sich nicht mehr. Die Innovationen und auch die modischen Neuheiten blieben aus. Die Firma geriet in eine Schieflage und schlitterte sogar kurzzeitig in die Insolvenz. 2010 kaufte Mark Bezner, Eigentümer des Hemdenherstellers Olymp, das Unternehmen auf und beschloss, der traditionsreichen Firma zu einer Renaissance zu verhelfen. Die Verantwortung legte der schwäbische Unternehmer wenig später in die zarten Hände von Katja Beibl. Und so schließt sich der Kreis.

Bleibl krempelte die Ärmel hoch und fragte für die Herbst-Winter-Kollektion 2013/14 Luca Gadjus an, die damals gerade ihr zweites Baby bekommen hatte. Zwischen den beiden Frauen funkte es sofort und so entstand eine ebenso sympathische wie fruchtbare Zusammenarbeit. "Luca hat super Spaß an dem Job und fühlt sich mit der Marke verbunden."

Das Model aus Berlin kann als Glücksfall für die Marke bezeichnet werden, denn mit ihr als Sympathieträgerin gelingt Bleibl der nicht gerade einfache Imagewechsel. In der allerersten Werbekampagne posierte Supermodel Luca mit dem Ex-Leistungsschwimmer Illias Petrakis. Beide mit nacktem Oberkörper, sprich ohne Pulli, dafür aber mit einem niedlichen Merino-Schäfchen im Arm (siehe Bild oben). Der Grund für nackte Haut statt Strick hatte einen Management-Hintergrund: Damals war die Kollektion noch nicht soweit.

Heute ist Katja Bleibl dagegen ein ganzes Stück weiter und kann durchaus ihre Mode zeigen.

"Stricken ist eine Kunst. MAERZ Muenchen hat Know-how und liefert eine tolle Qualität. Gefertigt wird in Werkstätten in Ungarn in der Region Puzsta." Diese eigenen Produktionsstätten ermöglichen der Firma, kleine Serien aufzulegen und dank neuer Strickmaschinen völlig Neues auszuprobieren. Bleibl: "Wenn wir alle im Unternehmen 150% statt 100% geben, geht es voran. Ich möchte, dass MAERZ Muenchen-Pullis wieder zu Lieblingsstücken im Schrank werden." So wie einst. Die alte Münchner Marke ist auf dem besten Weg.

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Na schön, das passt ja jetzt perfekt, weil es an Langeweile nicht mehr zu überbieten ist: Hedi Slimane hat sch für Marilyn Manson als neues Testimonial entschieden. Sogar der Metal Hammer hat schon berichtet. Die Auswahl lief ja wohl nach dem uninspirierten Motto "Wer schockt am besten?" - und genau den nehmen wir dann. Schockt nur leider gar nicht! Und ist Manson nicht irgendwie passé?

Foto: via Twitter Nicola Formichetti

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Da wird Mode richtig inszeniert: Der US-Luxus-Händler Neiman Marcus, zu dem auch Bergdorf Goodman gehört, hat Walter Chin die neue Frühjahrs-Kampagne fotografieren lassen, die zur Serie The Art of Fashion gehört. Herausgekommen sind Motive, die man getrost in jeden Hochglanzbildband packen könnte. Insgesamt gibt es 22 Fotos, die allesamt im Neiman Marcus Katalog auftauchen.

Seit fast 20 Jahren lässt Neiman Marcus unter dem Signet The Art of Fashion die neuen Kampagnen schießen, der Anspruch ist immer, das Top-Level von Mode und Modefotografie umzusetzen. Zuvor waren bereits Fotografen wie Richard Avedon, Arthur Elgort, Helmut Newton, Annie Leibovitz, Lillian Bassman und Paolo Roversi am Drücker.

Mehr Motive von Chin aus der Serie gibt es hier.

Fotos: Neiman Marcus Art of Fashion

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Ich bin diese Kindermode-Prospekte leid, in denen wir immer nur traurig durch die Gegend gucken und keine Flecken auf den Klamotten haben. Denn wir sind anders. Gucci hat das schon ganz gut hier hinbekommen. Wooooouuuuuaaaahhhh, schreit der Löwe!

Video via Fashiontube

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Den nackten Marc Jacobs für Cola light hat Isaroffice uns gerade präsentiert - ohne Klamotten kann es allerdings einer noch besser (und das wusste Isaroffice schon vor ein paar Wochen): David Beckham für H&M Unterwäsche.

Am 6. Februar startete der Spot endlich, und wie Becks in Schlappen durch die Hollywood-Vorgärten turnt, beweist echten Hang zur Selbstironie...

Video: via youtube.com

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In diesen grauen Tagen versorgt uns Gucci heute mit viel Farbe in der neuen Kampagne für Frühjahr/Sommer. Alles sehr Retro-70er-Schick, aber Motive, die ich seit längerem mal wieder gerne anschaue, auch wenn sie nicht viel Neues bieten. Aber immerhin die wundervolle Anja Rubik, die ich länger nicht gesehen habe. Und natürlich Clément (der klamottentechnisch leider in die Tonne greifen musste. Weiße Hosen, Oversize-Seiden-Hemd und Slipper... puuuuhh. Naja, Rolf Eden wird's gefallen)! Die Knipser waren übrigens Mert & Marcus. Stimmig.

Fotos: Gucci

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Über den neuen Nachhaltigkeits-Ansatz von H&M im Rahmen der Conscious-Stiftung hatten wir schon berichtet, jetzt gibt es ein Gesicht zur Kampagne: Vanessa Paradis. Ein passendes Zitat hatte die Französin auch parat: "Ich versuche immer bewusst einzukaufen, und Vintage-Kleidung ist fester Bestandteil meiner Garderobe." Spitze, passt ja.

Was die regulären Klamotten von H&M angeht, gab es ebenfalls eine Neuverpflichtung: laut Textilwirtschaft dürfen wir uns demnächst über Beyoncé als H&M-Testimonial freuen.

Foto: Chanel

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Hat Louis Vuitton eigentlich jemals Fernseh-Werbung gemacht? Einen Spot gibt es jetzt jedenfalls, der u.a. im englischen TV gezeigt wird. Der Film ist leider so ein bisschen langweilig, wobei Arizona Muse es raus reißt - und ich wieder einmal kurz davor bin, doch endlich die Haare abzuschneiden....

Video: via youtube.com

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Neulich noch Witze gemacht, von wegen Haarbänder von Tom Ford und Zahnpasta von Bottega Veneta. Jetzt ein offener Brief mit einem ernst gemeinten Wunsch an Tom Ford:

Fotos: Tom Ford

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